网络媒体公关随想.docVIP

晚上10点，我们进入潘石屹在博鳌的住所。半小时候后，新浪财经频道的一个总裁在线如期开始。在此之前，新浪同事围绕北京房价问题与潘石屹细聊了近2个小时。他一直坚持——在网络聊天开始后也如是——认为房价将持续上涨。第二天，这次访谈的记录快速地冲到了新浪财经流量排行第一，并停留数日。此前一天，流量第一的位置还是另一位迅速崛起的地产大佬孙宏斌的访谈所占据。潘石屹对于这次新浪访谈的重视也出人意料——事先不仅详细了解孙宏斌的观点。还亲自字斟句酌校对访谈记录，甚至与新浪编辑一起探讨其中的小标题的选择——直到凌晨4点方才结束——彼时，政府政策风声已经日益紧吹，潘石屹与其他地产商们都急需表达自己的声音。这是新浪网在2005博鳌亚洲论坛期间，所做的诸多总裁访谈之一。却是我所见过的，最善于利用网络造势、懂得网络公关的总裁之一。这当然与他的性格有关，一直以来他都在《SOHO小报》、网上聊天，甚至BOLG都被外界熟识。但对于其他企业而言，潘石屹也是一个样板——如果利用网络的新传播形式。实际上，大部分企业的宣传部（相应部门）工作人员，或是公关公司，大都会说网络已经非常重要，但如何更好利用却仍有待商酌。网络传播其实也开始有很多技巧和特点。 一、日常稿件发布的探讨 先从简单的说起：企业与公关公司，大抵都在四点上想起网络媒体：1、查看新闻；2、检索相关资讯；3、发布宣传稿件；4、处理负面文章。表面看起来，前两点不涉及到网络公关的日常工作。我们可以先从后两点聊起。比如发布宣传稿件，一般的流程是：公关公司或企业的相关人员，将稿件发送到对口网站对口编辑邮箱，后者在查看没有问题后，安排编发。如果没有做，就一直打电话，或前去与对方沟通，直到后者编发为止。这是大多数公关公司的日常基础工作，体力的因素其实更大于脑力。每天一上班，网络编辑们就要开始面对汹涌而来的电话攻势。这没有什么不对，但要指出的是，这种没有成本，只是不停打搅网络编辑的方式，正受到了越来越大的阻力，如发稿数量下降，发稿难度加大等原因。究其原因，是因为前者没有照顾到网络的特性，尤其是网络编辑们的工作特点。一般来说，网络编辑上班后就要面临大量的转载工作，不仅数量大，更要求速度快，因此几乎没有太多的时间来发布这些无谓的稿件。另一方面，随着竞争越来越深入，网络编辑也开始注重原创新闻，提高自身的价值。因此，这时再拿网络编辑当“发稿机器”，或者在其最忙碌时前去打搅他就不是明智之举。先问清楚其工作规律、再与网站、网络编辑一起寻找新方向，寻找共同的新闻点就成为一个方向。举例：每个网站都有大量的栏目或专题，这些设置大都根据关注度，关注目光最多，涵盖了多个方面。这时，公关公司或企业就可以根据这些不同来提供对口的资讯。如：硬件公司提供大量新品给各大网站做评测；将最新产品报价提供给网站产品价格库以资更新；将各个部门，如HR招聘、员工管理、企业风格等想法、长处整理出来，发给对应栏目、频道；企业自身资讯被披露后与网站的开诚布公对话……这些实际上有许多公司都做的比较纯熟，各取所需，企业也得到了宣传的机会。这里其实有两个重点：一是摸清网站的需求，与网站一起成长，二是尊重每个网站。听起来比较虚，还是用事例来说好了。比如：某企业只要求网站发稿，却对后者的采访需求从不答应也不帮助，敷衍对待。或者有新闻发布时，也只邀请平面媒体和电视媒体到场，对网络媒体的采访要求不闻不问，人为地分出“三六九等”，都是不对的表现。还有一类现象，如某些跨国公司和国内的大型公司，因为本身实力强大的缘故，对待部分媒体，尤其是网络媒体显得非常傲慢。这些公司所聘请的公关公司也都跟着非常傲慢，对网络媒体，甚至对其他平面媒体也都很傲慢，这都将埋下日后失道寡助的伏笔。因此，第二个问题的答案就无需多说——许多企业都会遭遇负面稿件，徨急之下是立刻打电话乱找一气，但我更认为，这与企业，或其代理公关公司是否尊重外界有极大的关联。解决与预防之道：尊重！当我们再说到这一点时，“查看新闻，与检索相关资讯”就不再与日常发稿工作无关了。如果后两者工作出色，不仅日常稿件发布很顺利，也很容易在日后检索中出现，或被作为资料使用，或让大家有个好印象。反之，则就是竞争对手的稿件，或负面形象大量占据检索结果。 二、如何占据网络制高点的探讨 我听说这样一个故事。瑞星曾招聘进一个新人，工作就是将企业发布的病毒预警新闻发布出来。新人此前在一家公关公司工作，对于网络日常发稿并不陌生。很快稿件就发布在各大网站。但是他的负责人并不满意，他问：为什么这些稿件在网站上看不见？瑞星是一家熟知网络传播特点的公司，这位负责人许多人都认识。他的底线是，要体现在相关页面上，能让网友很清楚地看到。如果可以，还要体现在更醒目的位置上。这就是网络传播中所碰到的第二个问题