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中国市场学会营销教育办公室版权所有 二〇〇九年三月 目 录 一、《营销计划》的说明—————————————————————————————3 二、《营销计划》基本内容————————————————————————————4 三、《营销计划》基本内容纲要——————————————————————————4 四、《营销计划》内容纲要说明——————————————————————————4 一、 《营销计划》撰写内容的准备—————————————————————————7 二、 《营销计划》撰写的基本步骤—————————————————————————8 三、 基本步骤的说明——————————————————————————————9 四、 《营销计划》写作大纲与格式要求——————————————————————9 一、 《营销计划》教学样例———————————————————————————13 二、 《营销计划--重点工作表》—————————————————————————27三、 《营销计划工作表》————————————————————————————30 四、 《营销计划--决策指南》—————————————————————————33 第一章 《营销计划书》概述 一、营销计划的说明 企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需求（营销组合），即企业营销活动包括寻找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营销策略的制定是整个营销工作的核心，需要仔细制定的，并最终能够解决目标市场问题。营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。 为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案，最重要的工具就是营销计划；营销计划是对企业营销策略的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。 开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。 大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划；但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。 通过编写营销计划的过程，学生得到了以下四个收获： 学生将认识到营销计划的复杂性，并理解为了制定有效的营销计划必须做许多决策。 学生将运用他们的知识对营销计划做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。 学生将能够识别和使用适当的和可利用的资源（包括基本的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销计划。 学生将通过确定目标市场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销计划中，创造一个有竞争力和利润的营销策略。 除了这些具体收获，编写市场营销计划的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写计划过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也给他们创新的机会。学生在编写营销计划中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信息。 通过收集资料，并与其他学生讨论他们的计划，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模板，能够增加其在电脑上编写营销计划的熟练程度。最后，学生通过完成营销计划，以一个生动的方式展示他们对营销的理解。 二、《营销计划书》基本内容 营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的《营销计划书》应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销计划中所要使用的营销组合； 管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、《营销计划书》基本内容纲要 （一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析