第二篇行销企划基本理论篇.ppt

第六章 創意培養方法 十、時常問自己：為什麼？為什麼要這樣？為什麼不能那樣？ 企劃人員要勇於挑戰大眾、挑戰你的主管，甚至大膽挑戰最高經營者（董事長），並推翻自己，應該經常問自己：Why？Why So？Why Not？透過Why 的挑戰，會讓大家的思考與更深入一層，才能看到解決的本質。這是非常重要的根本問題。 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第四節 活動企劃案的共通性撰寫大綱 大綱項目的撰寫內容： 活動緣起、緣由 活動目的、宗旨 活動目標 活動主題 活動主軸 活動策略 活動名稱 活動slogan（口號、標語）及logo（標誌） 活動進行流程（run down 表） 活動節目設計 活動內容規劃與創意設想 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第四節 活動企劃案的共通性撰寫大綱 活動專案小組組織表與人員分工 活動時間、日期、期間 活動地點 活動型態 活動媒體宣傳作法 活動預算（支出） 活動效益分析（有形效益、無形效益） 活動現場布置規劃 活動主持人、代言人 活動走秀表演 活動對象、邀請來賓、媒體記者 活動錄影 活動贈品 活動肖像、玩偶 活動保全規劃 活動危機處理 活動結案報告 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 本章所要介紹的企劃案，比較適合下列三種狀況： 廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。 公司計畫上市某項重要年度產品，所提出的年度行銷企劃案。 公司轉向新行業或新市場經營，正計畫全面推展。 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 本企劃案撰寫的重要綱要項目： 一、導言 本案的目的與目標 二、行銷市場環境分析 （一）市場分析（Market Situation） 1.市場規模（Market Size） 2.重要品牌占有率（Market Share of Major Brand） 3.價格結構（Price） 4.通路結構（Channel） 5.促銷結構（Promotion） 6.商品生命週期（Product Life Cycle） 7.進入障礙分析（Entry Barrier） 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 （二）競爭者分析（Major Competitors） 1.主要品牌產品特色分析 2.主要品牌產品價格分析 3.主要品牌通路分布分析 4.主要品牌目標市場區隔分析 5.主要品牌定位分析 6.主要品牌廣告活動分析 7.主要品牌販促活動分析 8.主要品牌整體競爭力分析 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 （三）商品分析（Product Analysis） 1.各商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例 2.各商品的特色與賣點 3.各商品的行銷區域及上市時期 4.各商品的季節性銷售狀況 5.各商品在不同通路的銷售比例 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 （四）消費者分析（Consumers Analysis） 1.重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數量？ 2.消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？ 3.消費者在什麼時候買？經常在哪些地點買？或時間、地點均不定？ 4.消費者對商品的要求條件重要有哪些？ 5.消費者每天、每週、每月或每年的使用次數？使用量？ 6.消費者大多經由哪些管道得知商品訊息？ 7.消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？很高或很低？ 8.消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？ 9.不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？ 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 三、定位：產品現況定位（Positioning） （一）市場對象：什麼人買？什麼人用？ （二）廣告訴求對象：賣給什麼人？ （三）產品的印象及所要塑造的個性。 （四）定位就是產品的位置，究竟站在哪裡？你要選好、站好、永遠站穩，讓人家很清楚 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 四、問題點及機會點（Problem ＆ Opportunity） （一）問題點分析與克服 （二）機會點分析與掌握 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 五、行銷計畫（Marketing Plan） （一）行銷目標（Marketing Goal） （二）定位（Positioning） （三）目標市場（對象）（Target） （四）產品特色與獨特賣點（U.S.P.） （五）行銷通路布局 （六）銷售地區布局 （七）定價策略 （八）上市時間點 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 六、廣告計畫（Advertising Plan） （一）廣告目標（Advertising Goal） （二）廣告訴求對象（Target Audience） （三）消費者利益點與支持點 （四）廣告呈現格調（Tone）與調性、人物、背景、視