两面针策划案.docVIP

两面针御方姜盐广告策划书 姓名：梁奕凤 学号：2010327005 专业：传媒策划与管理 一、市场调查 （一）市场分析 1、中国牙膏市场形势分析 现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。 2、 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。 3、调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，中草药牙膏已占总产量的相当比例。 未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。 （二）产品及消费者行为分析： 1、产品分析：两面针御方姜盐牙膏，采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。 2、消费者行为：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 （三）竞争对手分析：目前在市场上，两面针“御方姜盐”牙膏最大的竞争对手是LG竹盐牙膏。 名称 功能 成分 价格（元） 两面针“御方姜盐”牙膏 有效解决口腔炎症 姜和盐 105g：18元/支 170g：29元/支 100g:19.80元/支 LG竹盐牙膏 防牙龈疾病、蛀牙、口腔异味 竹盐、维生素E、ALCA、单氟磷酸钠 （普通型）120G:7元/支 （滋养型）145g/支32.8元 （御白型）130g/支26.9元 广告策略 （一）广告目标：（1）根据调查得出，2008年8月份的时候“御方姜盐”牙膏上市，与《南国今报》合作，在柳州市联华超市（广场店）举行了“迎奥运，我健康”两面针“御方姜盐”牙膏新品上市推广活动。本次活动除宣传两面针推出的新产品外，更重要的是通过活动向广大消费者宣传奥运。效果良好。（2）2008年10月份的时候与互力健康传媒合作，在投放形式上进行常规5秒，15秒的广告投放，借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。此次与互力传媒的合作不仅为新产品做了良好的市场定位，而且打响了“御方姜盐”的品牌，是非常成功。 （二）目标市场策略: 1、农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广泛、最大众的。2、注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群，比如青年白领、中产阶级等。 （三）产品定位策略：古典包装，高雅气质。民间配方，口感独特。运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。 （四）品牌形象策略：与互力健康传媒合作，借助互力超过2000家药店、5000家医院的网络资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了3分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头。 改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象。 （五）广告诉求对象及重点：告诉消费者御方姜盐牙膏特殊的功效有消炎除菌、清新口气，让牙龈、牙齿同步健康美丽的作用，把这当作产品的诉求点，树立新的企业理念和新的品牌形象。重点诉求的对象是一些独立思考、理性消费，不再满足于生