第2章汽车用户购买行为分析.ppt

第2章 汽车用户 购买行为分析 2.1 汽车用户类型及消费特点 2.1.1 汽车用户分类 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。 按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。 按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。 2.1.2 汽车的消费特点 ① 汽车的价格较高。 ② 汽车使用成本较高。 ③ 汽车的使用受外界因素的影响较 大。 ④ 汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。 ⑤ 消费者购车行为复杂。 2.1.3 我国汽车消费市场的特点及发展趋势 ① 汽车消费市场仍将保持高速增长。 ② 高品质小型车将成为市场新宠。 ③ 价格战减少，品牌竞争将加剧。 ④ 个性化车型份额不断增大。 ⑤ 二、三级市场将崛起。 ⑥ 汽车市场不再“一枝独秀”。 2.2 汽车购买决策过程 对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。 由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。 2.2.1 消费者购买决策的内容 1．为什么买 2．买什么 3．什么时候买 4．在哪儿买 5．由谁买 6．如何买 2.2.2 消费者购买决策的过程 消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。 这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。 1．认识需求 消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。 但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。 2．信息的收集与整理 消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。 二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。 营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。 非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。 相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。 3．方案的评估与选择 一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。 消费者通常用3种方法缩小范围。 一是采用排除法。 选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。 比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。 二是阈限法。 私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。 也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。 三是排序法。 选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。 4．购买 购买是对选定方案进行实施与执行的过程。 消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。 当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。 所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。 5．购买后行为 消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。 每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费