总体环境个体环境.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 5. 行銷環境 授課老師： 教學大綱 前言：猜猜看，影響多大？ 行銷環境的意義與重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃描、評估與因應 前言：猜猜看，影響多大？ 根據統一超商的統計： 氣溫在20到25度C之間，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長___%； 氣溫在25度C之後，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長___%。 前言：猜猜看，影響多大？ 全家便利商店的颱風財（2005.7海棠颱風為例） 泡麵銷量比平日多＿＿％ 便當、麵包比平日多＿＿％ 電池比平日多＿＿％ 零食、餅乾比平日多＿＿％ 前言：猜猜看，影響多大？ 環境中任何風吹草動， 對企業商機與行銷管理都有重要的意義。 一、行銷環境的意義與重要性1/5 行銷部門和外界的互動密切，why? 一、行銷環境的意義與重要性2/5 行銷環境(marketing environment) 行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素，可分為個體和總體環境。 一、行銷環境的意義與重要性3/5 行銷環境的衝擊 機會 治安惡化 通訊科技進步 一、行銷環境的意義與重要性4/5 行銷環境的衝擊 挑戰 生育率下降 科技進步 一、行銷環境的意義與重要性5/5 妥當因應行銷環境有何好處？ 掌握消費者需求，發展合適的產品 更新產品原料與技術，降低成本、提高品質 較具競爭優勢 有助行銷人員與組織的活力與智慧 提昇企業形象 二、行銷個體環境1/5 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 企業對行銷個體環境有某種程度的影響力 二、行銷個體環境2/5 行銷個體環境 企業內部 組織文化 對行銷的重視 領導作風 二、行銷個體環境3/5 二、行銷個體環境4/5 行銷個體環境 行銷支援機構 中間商和物流機構 行銷資訊服務機構 目標市場 社會大眾 競爭者 二、行銷個體環境5/5 三、行銷總體環境1/14 行銷總體環境(macroenvironment) 影響層面較廣大深遠、較難控制的力量 不但影響許多企業，也會影響個體環境 三、行銷總體環境2/14 行銷總體環境 政治與法律環境 政策與法令（消費者保護法、公平交易法等） 參加WTO 三、行銷總體環境3/14 行銷總體環境 經濟環境 經濟政策 經濟景氣與通貨膨脹 家庭所得 國際經濟與匯率 三、行銷總體環境4/14 三、行銷總體環境5/14 行銷總體環境 科技環境 科學技術 三、行銷總體環境6/14 行銷總體環境 科技環境 網際網路 三、行銷總體環境7/14 三、行銷總體環境8/14 行銷總體環境 科技環境 網際網路 三、行銷總體環境9/14 三、行銷總體環境10/14 行銷總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 三、行銷總體環境11/14 三、行銷總體環境12/14 社會環境 三、行銷總體環境13/14 三、行銷總體環境14/14 四、環境掃描/評估/因應 1/4 環境掃描 (environmental scanning) 不定期掃描 事件發生後才蒐集環境資料 定期掃描 選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料 連續掃描 不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料 四、環境掃描/評估/因應 2/4 評估方向 四、環境掃描/評估/因應 3/4 評估工具：機會/威脅矩陣 四、環境掃描/評估/因應 4/4 企業因應方式 被動反應 (reactive) 事情發生之後才採取必要的因應 如：食品發生問題後才緊急回收 主動出擊 (proactive) 事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準 掃描 評估 因應 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 掃描 評估 因應 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 環境因素 影響構面 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ 掃描 評估 因應 + 機會；- 威脅 +++ - - - - + 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 掃描 評估 因應 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 /34 10 15 30 50 50 100 行銷環境 消費者 行銷部門 為何能做？ 為誰而做？ 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 總體環境 個體環境 行銷功能 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 保全產品日增 手機業蓬勃 意義與重要性 個體