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酒店营销管理 引入：酒店业作为酒店业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要，今天我们学习什么叫市场营销。 第一章酒店营销概述 第一节市场营销及其观念演变 一、市场营销的核心概念 （一）了解什么是市场营销 1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。但这并不是全部的营销管理活动。 2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动 3、从下面几个概念理解市场营销 （1）需求： 需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限的) 需要：不是孤立存在，依赖某种产品 结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。 （2）产品：生产出来的任何产品 市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同是，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。 （3）交换： 生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换”中存在市场营销。 交换所符合的条件： 最少有两方参与 每方都有对对方而言有用的东西 每方都有沟通和陪送的能力 每方都有接受和拒绝的自由和权利 每方都有满足感 （4）市场 ◆狭义：商品交换的场所。 广义：商品供求关系的综合。 ◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业 买方：构成市场 那里有需求那里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。 企业——市场营销系统 信息传递 几种需求状态及相应的营销任务 1、负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度 2、无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求 3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满足需求 4、下降需求：通过创新来扭转局面 5、不规则需求：用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费 6、充分需求：保持消费者的需求水平 7、过量需求：现少需求 8、有害需求：消除需求 （二）市场营销的定义 市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世界许多学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义： 1、市场营销的主体既包括营利性的企业，业包括非营利性的组织和个人。 2、一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。 3、市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。 4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。 二、市场营销观念 市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 市场营销观念的演进 1、生产观念：消费者喜欢随从可见，价格低廉的产品。 ◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。 ◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。 ◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。 ◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。 ◆任务：生产优良产品不断加以改善。 ◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。 3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。 ◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机。 ◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。 ◆特定：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。 4、市场