市场营销经典——4P组合.ppt

中国政法大学 孙忠群 2006版 产品策略 本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策 一、什么是产品 1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving) 关于服务营销——为什么要研究服务营销 服务经济的到来 在制造业中服务的重要性日益突出 服务等于利润 服务营销具有特殊性 服务的性质与分类 一个定义： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 服务的分类： 从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。 产品/服务连续统一体（goods/service continuum） 服务的特点及相应的营销问题 二、产品寿命周期策略 关于产品寿命周期的理解 1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。 2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。 3、关于产品寿命周期的解释——创新扩散理论 创新扩散理论（Diffusion of innovation） 扩散程序（stages in the adoption process） 知晓（awareness） 兴趣（interest） 评价（evaluation） 试用（trial） 常用（adoption） 关于产品寿命周期各阶段的划分标准 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 产品线分析：产品线的销量与利润分析  三、品牌策略 （一）品牌的含义 Brand is a name, term, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 —— 菲利普? 科特勒 品牌的含义 （二）品牌的功能 The World`s 10 Most Valuable Brands(2003) 2004年中国最有价值品牌（亿元） （三）品牌价值及其评估 无形价值的三种含义： 品牌价值的评估 品牌力因子 品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子： 1、市场领先度（leadership） 2、稳定性（stability） 3、市场倾向（market） 4、国际化（internationalization） 5、发展趋势（trend） 6、支持性（support） 7、保护性（protection） 品牌价值的运作 获取附加价值——“乌蓬船” 特许经营销售——“麦当劳” 转让商标使用权收益——“法拉利” 质押盘活资产——“东洋之花” 投资入股分红——“春兰” （四）品牌命名 1、品牌命名至关重要 2、品牌命名的原则 （五）品牌决策 品牌名称决策 1、统一品牌(家族品牌)策略 优点: 有利于企业树立统一形象 降低营销沟通成本 借助声誉推广新产品 缺点： 不适合差异化市场需求 个别产品的失败殃及所有家族品牌 个别品牌策略 2、个别品牌的战略出发点 ? 抢占细分市场 如PG的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 ? 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。 ? 分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。 海尔 616 红塔山 469 联想