第十五章零售沟通组合.pptVIP

第十五章零售溝通組合 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌權益？ 零售商如何採用新的方式與顧客溝通？ 不同的溝通方式各有什麼優點與缺點？ 為何零售商需要有一個整合的行銷溝通方案？ 學習目標 發展溝通方案需要包含哪些步驟？ 零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？ 零售商如何建立溝通預算？ 零售商如何運用溝通組合的不同要素去改變顧客決策過程？ 溝通方案的目標 15.1 利用溝通方案發展品牌形象及建立顧客忠誠度 品牌 (brand) 用來區別賣方提供的產品或服務，並用來與競爭者提供的產品或服務作差異化 在零售業中，零售商的名稱就是個品牌 商店名稱：如 Walgreens 阿斯匹林、 Victoria’s Secret 內衣 特定品牌名稱：Federated Department Stores 的 INC 服飾、JCPenney 的 Arizona 牛仔褲 品牌形象的價值 品牌同時對顧客和零售商提供了價值。 對顧客的價值──品牌權益 (brand equity) 對顧客傳送了有關購物經驗本質的資訊──零售組合 影響顧客在零售商店購買商品決策的自信 提高顧客對其所購買之商品服務的滿意度 具優勢的品牌名稱能夠： 提高品牌知名度及對品牌有情感上的緊密連結，並影響顧客的決策過程 刺激顧客重複的光顧、購買及建立忠誠，並可以向顧客索取