第9章产品策略.ppt

第9章　产品策略 一、产品的概念 二、 产品的层次 三、 产品生命周期 四、 产品组合 五、品牌决策 六、新产品开发 一、产品的概念 1。什么是产品？ 产品=有形物品+无形物品 产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。 2。产品=商品？ 讨论题：如此以知识换金钱可以么？ 有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”……当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？ （资料来源：南方日报，2002年6月28日。） 2、产品=商品 ？ 并非所有的产品都可以成为商品。 目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化 。 营销必须符合伦理规范。 二、 产品的层次 产品的五个层次 1。核心产品 这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。 2。基础产品 营销者必须将核心利益转化为基础