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第五节 品牌策略 一、品牌概念 品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产和经销商。 包括： 1.品牌名称； 2.品牌标记； 3.商标。 利益 文化 使用者 个性 价值 属性 品牌 内涵 二、品牌的作用 （一）品牌的内涵 一个品牌通常表达六层意思： 1.属性。2.利益。 3.价值。4.文化。 5.个性。6.使用者。 （二）品牌的作用 品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨别。具体作用是： 1. 旗帜作用 2. 是质量和信誉的保证 3. 导向作用 4. 决定和影响企业的竞争力 5. 是企业的重要无形资产 6. 具有超值的创利能力 * 第七章 产品策略 第一节 产品整体概念 是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括物质形态的产品实体和非物质形态的利益等 。 一、产品整体概念的内容 整体产品的四个层次： （一）核心产品 也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处。 （二）形式产品 是指产品的具体物质外形，它是产品的形体、外壳。 （三）附加产品 是指顾客购买产品时所得到的各种附加利益的总和。 （四）心理产品 也称期望产品，是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。 附加产品 有形产品 核心产品 心理产品 基本 效用 包 装 质量 特色 款式 安装 指导 维修 运送 品牌 形象 产品整体概念图 二、产品整体概念的意义 1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 。 2、产品整体概念是一个动态概念。 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 。 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列形式产品。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念和特征 （一）产品生命周期 又称产品寿命周期，是指产品从进入市场，到最终退出市场所经历的全部时间。 一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售时间 销售额 产 品 生 命 周 期 图 （二）产品生命周期各阶段特点 1.导入期 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量较低。 2.成长期 顾客对产品已经熟悉，大量顾客购买，市场逐步扩大。 3.成熟期 由于竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期呈下降趋势。 4.衰退期 由于产品陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘汰。 降低 稳定 适当 高或低 价格 减少 最多 增多 很少 竞争者 落伍者 多数 多数 试用者 顾客 回升 低 一般 高 成本 减少 最大 提升 低 利润 下降 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 产品生命周期各阶段特点 二、产品生命周期各阶段的判断 （一）销售增长率分析法 ? 本年度销售量-上年度销售量 销售增长率= —————————————×100% 上年度销售量 λ＜10％且不稳定，为导入期； λ＞10％，为成长期； λ在1%～10％之间，为成熟期； λ＜0，为衰退期。 2、产品普及率分析法 人口普及率＝产品社会拥有量/人口总数×100% 家庭普及率＝产品社会拥有量/家庭户数×100% 5％以下，为投入期； 5％～50％，为成长期； 50％～90％，为成熟期； 90％以上，为衰退期 3、同类产品类比法 一些新产品，没有销售资料，难以分析判断，可以运用类似产品的历史资料进行分析。 4、因素分析法 从产品生命周期的特征，判断其所处的阶段。 成长期 成熟期 衰退期 企业销售情况 递增 畅销 递减 竞争对手情况 稳定畅销 上升 减少 经营综合质量 上升 稳定 下降 同类产品指标 近似或稍好 近似 落后 根据产品生命周期因素区分阶段 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期营销策略 在产品方面，主要产品定型，完善产品功能，稳定产品质量； 在渠道方面，一般采用短渠道策略； 在价格和促销方面，采取快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略； 2.缓慢取脂策略，即高价低促销策略； 3.快速渗透策略，即低价高促销策略； 4.缓慢渗透策略，即低价低促销策略。 1.快速取脂策略，即高价高促销策略； 导入期价格与促销的四种策略： 促 销 费 用 水 平 价 格 水 平 缓慢渗透策略 快