17.顾客体验与体验行销.ppt

17.顧客體驗與體驗行銷 教學大綱 前言：它們有何不同？ 體驗行銷的背景與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性 前言：它們有何不同？ 前言：它們有何不同？ 一、體驗行銷的背景與重要性 1/9 體驗行銷的興起 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 一、體驗行銷的背景與重要性 2/9 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 一、體驗行銷的背景與重要性 3/9 體驗行銷興起的環境因素 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論 一、體驗行銷的背景與重要性 4/9 體驗行銷興起的環境因素 科技發展 一、體驗行銷的背景與重要性 5/9 體驗行銷興起的環境因素 科技發展：讓夢想變得可能 美國大峽谷的Skywalk 一、體驗行銷的背景與重要性 6/9 體驗行銷興起的環境因素 社會文化發展 新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展 一、體驗行銷的背景與重要性 7/9 體驗行銷對服務業者的重要性 讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。 一、體驗行銷的背景與重要性 8/9 體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。 一、體驗行銷的背景與重要性 9/9 體驗行銷對服務業者的重要性 能創造獨特性，強化市場競爭力。 例如：極簡﹑禪風﹑自然-食養山房 二、顧客體驗的決定因素與構面 1/15 何謂「體驗」？ 工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆! 享受巴里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆 不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人 二、顧客體驗的決定因素與構面 2/15 何謂「體驗」？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 與外在刺激、體驗動機與預期體驗等有關 二、顧客體驗的決定因素與構面 3/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 4/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 5/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 6/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 7/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 8/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 9/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 10/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 12/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 13/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 14/15 二、顧客體驗的決定因素與構面 15/15 三、體驗行銷的特性 6/12 消費者的體驗需求 體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。 三、體驗行銷的特性 7/12 三、體驗行銷的特性 8/12 產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。 三、體驗行銷的特性 9/12 探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 三、體驗行銷的特性 10/12 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 三、體驗行銷的特性 11/12 Holbrook的體驗行銷類型 三、體驗行銷的特性 12/12 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。 體驗行銷的背景與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性 產品分類 產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。 以消費情境來界定產品分類和競爭者。 泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具 嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程 體驗行銷的背景與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性 顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。 理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案 明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。 對顧客的假設 體驗行銷的背景與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性 偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。 更多元的資料