服装市场细分.ppt

* 服装市场营销学 教学课件 高晓霞制作 * 第四章 服装消费者研究 教学内容： 引导案例 第一节 服装消费者细分 第二节 服装消费者与服装的关系 第三节 服装消费者购买行为分析 * 第四章 服装消费者研究 教学目的： 了解服装市场细分的概念 掌握服装市场细分的标准 掌握服装消费者与服装的配合关系 熟练掌握服装消费者需求特点及影响消费者购买行为因素分析 * 第一节 服装消费者细分 教学内容： 一、服装市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、服装市场细分的作用 四、服装市场细分的原则 五、服装市场细分的标准 六、服装市场细分的程序 * 一、服装市场细分概念 市场细分的概念是由美国的市场学家温德尔.史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。 ◆市场细分概念：是指企业通过市场调研，在某一产品的整体市场中，把消费需求相同或相似的消费者群划分为一个子市场的过程。 * ◆市场细分的实质：是服装企业辨别具有不同消费需求的顾客群并加以分类的过程。 值得注意的是： 市场细分不是企业对自己的产品进行分类，也不是根据企业的性质进行分类，而是对某一产品具有不同消费需求的顾客进行分类。 一、服装市场细分概念 * ◆关键词一：同类产品消费需求的差异性（客观依据）。 ◆关键词二：某一产品的整体市场（对象）。 ◆关键词三：子市场—有一群具有相同或相似需求的消费者构成（结果）。 一、服装市场细分概念 * 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 （一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初） （二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代） （三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”。 * 三、服装市场细分的作用 1.有利于服装企业选择目标市场和制定营销策略； 2.有利于发掘服装市场机会、开拓新的市场； 3.有利于服装企业集中人力、物力投入到目标市场。 * 四、服装市场细分的原则 1.可衡量性（可识别性） 2.可实现性（可进入性） 3.可盈利性（经济性） 4.可持续性（稳定性） 【小思考】 为何要把“可实现性”作为有效市场细分条件之一来看待？ * 五、服装市场细分的标准 1.地理细分 细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。 2.人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。 * 五、服装市场细分的标准 3.心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。 4.行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。 * 课堂研讨 试针对我国童装市场需求及发展的状况，提出对童装市场的细分方案。 * 六、服装市场细分的程序 1.确定潜在的顾客群； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.分析潜在顾客的不同需求； 4.删去潜在顾客的共同需求； 5.进一步认识各细分市场的特点； 6.测量各细分市场的大小。 * 结束