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中国移动市场定价分析 第一组 1 中国移动现状分析 2 中国移动定价方法 3 中国移动定价策略 4 中国移动动感地带 现状分析 Part 1 移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量,它的增长速度已远远超过固定通信。截止到1999年底,全球移动电话用户已超过4.5亿。我国作为世界最大的潜 在移动通信国家,当年用户规模为4324万,仅次于美国和日本,位居全球第三。我国移动通信乃至整个通信事业的发展,得益于通信产业适度超前于国民经济的宏观决策,也得益于我国经济 持续、稳定、高速地发展,还得益于信息产业政策的扶持和引导。移动通信运营业和制造业的协同发展,使我国移动通信产业呈现出勃勃生机的局面。 1发展状况 近十年来,我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月,GSM网规模达到8297万门,移动电话用户接近6000万,移动电话普及率超过4.6%,移动通信网将在本年内发展成为全球第二大移动通信国家 2市场竞争格局 我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随着中国移动通信集团公司的挂牌成立,电信业的竞争也是愈演愈烈。 （1）中国移动和中国联通的竞争:自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高,作为我国目前唯—一家综合业务提供商,中国联通的业务发展重点仍是移动通信,并获得了CDMA经营许可证。 中国移动已退出与长城电信网的合作,长城电信网独立运作。据预测,长城CDMA网也将并入中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。 （2）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争：自从两年前起,中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”,随后又开拓了数字网的“本地通”业务,将竞争领域扩展到固定电话市场。 （3）国外供应商在中国市场基本形成格局，竞争加大：1998年之前,外国品 牌垄断了我国的手机市场,1999年国产品牌手机虽然取得突破,但外国品牌仍然占据了97%的市场份额。 目前我国共有手机生产企业27家,年生产能力在3500万部以上,其中国产品牌企业10家,中外合资或独资企业17家。 （4）民族移动产业呈群体突破之势：1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织的生产型鉴定,标志着 国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。 （5）国产品牌手机蓄势待发：1999年以来,国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京 邮电通信设备厂(首信集团)10家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持,1999年国产手机的市场占有率已达到3%,到2000年6月,在销售的 2000万部手机中,国产手机市场占有率已达到7%以上,并有望到年底达到15%左右。 一直以来价格战都是一把双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。 在通信日益便捷的时代，通信公司的竞争也随之越来越激烈，要想在未来通信领域占据一席之地，可不是那么容易的事。因此，我们说，产品策略和定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。 定价方法 Part 2 传统的市场营销理论包含了四个P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析 1 2 3 成本导向定价法 成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。 因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。 例如： 神州行套餐：神州行用户的年龄跨度，职业类别比较大，实用大多中低端的用户，能满足基本通讯功能，没有太大的负担。神州行的基本资费是九元套餐，套餐内只有70兆流量，以及30分钟的市内免费通话分钟数，这样既能保持手机的通讯正常，又能减少不必要的花销。 竞争导向定价法