网络传播环境下的受众调查及论坛管理.ppt

网络传播环境下的受众调查及论坛管理 第一部分：有关网络传播的简单梳理 一、意义透视 二、宏观影响 一、意义透视 1、网络传播：一种传播学的革命 ①网络传播带来了传播主体的变化 ②网络传播带来了传播载体与传播模式的变化 ③网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化 ④网络对新闻信息传播，在采访方式、写作样式、报道与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变化 ⑤极大地激发了受众的参与性 ⑥现代新闻观念变革：新闻发布向新闻信息服务的转变。主要表现为新闻软化、泛化，时效性观念的拓展。 一、意义透视 2、网络传播语境中传统媒体的生存：以报纸（都市报）为例 ①传统媒体与网络媒体一体化融合发展 ②一体化发展的传播学意义 传播效果与空间的无限扩大； 多重传播功能的综合性优势； 传播互动性的充分彰显。 ③对传统媒体转型的促进：以都市报为例 开辟报业竞争的“第二战场”； 品牌及形象的扩展和延伸； 收益机制的转变； 新闻编排方式及文体的“变脸”。 二、宏观影响 1、网络传播与“把关人”理论 ①“把关人”理论简介 美国社会心理学家库尔特·劳因提出，他当时研究的是家庭主妇对家庭食品的把关作用。1947年，他在《群体生活中的渠道》一书中，再次论述这个问题，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 二、宏观影响 1、网络传播与“把关人”理论 ②网络中是否也存在把关 ？ 二、宏观影响 1、网络传播与“把关人”理论 ③网络中如何把关 宏观层面的把关，是政府的直接把关。 i通过技术手段进行控制来实现。 ii通过扶持重点网站或栏目来贯彻自己的意图。 iii通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播。 微观层面上一个网站的把关： i通过对内容的选择来把关。 ii通过对网站结构与页面的设计来把关。 iii通过“推送”技术，把符合自己价值观念并认为是最重要的信息送给受众。 二、宏观影响 2、网络传播与“议程设置”理论 ①“议程设置”假说简介 大众传播中的一个重要假设，提出者是美国传播学家麦库姆斯，他们的研究基础是对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道以及对选民影响的调查。它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 二、宏观影响 2、网络传播与“议程设置”理论 ②网络中是否存在“议程设置” 网络的一下特点决定了它会具有议程设置功能 i 在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可以飞快地繁殖。 ii 在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。 iii 利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系。 二、宏观影响 3、网络传播与“沉默的螺旋”理论 ①“沉默的螺旋”假说简介 德国学者埃诺尔于1974年提出，他认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系，因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道的内容的相似性—由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性—由此产生累积效果；信息达到范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对气候采取趋同行动，其结果，造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 二、宏观影响 3、网络传播与“沉默的螺旋”理论 ②网络传播与“沉默的螺旋” 二、宏观影响 网络传播与“数字鸿沟” ①“数字鸿沟”的概念 在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。 第二部分 有关受众及受众调查 1、受众 2、网络传播中的受众 3、网上受众调查 1、受众： 接受信息的人 ①受众的角色 信息产品的消费者 传播符号的“译码者” 传播活动的参与者 传播效果的反馈者 1、受众： 接受信息的人 ②受众的特点 自在性 自主性 自述性 归属性 1、受众： 接受信息的人 ③受众的类型 积极选择者和随意旁观者 纯粹受众与介质受众 预期受众、现实受众与潜在受众 俯视型受众、仰视型受众和平视型受 众 1、受众： 接受信息的人 ④受众的基本权利