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第三章 广告环境 本章要点 广告环境的基本含义 广告的宏观环境分析 广告的微观环境分析 消费者行为分析 第一节 广告环境的基本含义 一、什么是广告环境 作为一个名词，环境一是指周边、周围的地方，二是指所处的情况和条件。 二、广告环境的特征 （一）复杂性 （二）动态性 三、广告环境的作用 （一）从宏观环境上看 （二）从微观环境上看 四、广告与环境的互动 广告一方面要受到各种环境因素的影响与制约，而另一方面，由于广告的传播活动，由于广告所具有的特性，广告又对环境产生反作用，形成互动。 第二节 广告的宏观环境 广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量是企业经营不可控制的变量，同样，也是从宏观上影响广告经营活动的重要因素。 一、人口统计环境 （一）人口规模 （二）人口构成 （三）人口的受教育程度 （四）人口的地理变动 二、经济环境 （一）消费者收入的变化 （二）消费者支出模式的变化 （三）消费者储蓄和信贷的变化 三、自然环境 （一）地理环境 （二）物质环境 四、科学技术环境 科学技术是社会生产力的表现，是企业把资源转化为符合人们需要的物品的基本手段。科学技术的进步，不仅对社会环境和经济环境产生重大影响，而且也对企业经营、消费者，直至广告行业自身产生巨大作用。 五、政治法规环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。 六、社会文化环境 （一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）风俗习惯 （四）语言文字 （五）审美观 第三节 广告的微观环境 一、广告资源环境 （一）人力资源环境 （二）物力资源环境 （三）无形资源环境 二、广告市场环境 （一）广告主体环境 （二）广告客体环境 （三）广告本体环境 三、广告微观社会环境 （一）广告意识环境 （二）广告批评环境 （三）广告监管环境 四、广告竞争环境 （一）竞争对手 （二）替代品生产者 （三）用户和供应商 第四节 消费者行为分析 一、消费者行为分析的意义 在数字化、信息化的推动下，当代市场营销领域发生了很大变化。市场营销者能够提供比以前更为丰富的产品和服务，市场营销者与顾客之间交换的交互性与瞬间性都更强了。 二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素 1.基本需求 2.选择需求 3.表现自我需求 （二）文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 （三）社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.社会地位和角色 （四）个人因素 （五）心理因素 三、消费者的购买决策 （一）购买角色 （二）购买决策过程 （三）购买方式 思考题 1.什么是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？ 2.广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。 3.在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？ 4.联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。 5.分析影响消费者行为的各种因素。 * * 第一节 广告环境的基本含义 第二节 广告的宏观环境 第三节 广告的微观环境 第四节 消费者行为分析 1.年龄构成 2.家庭构成 3.地域构成 4.民族构成 1.人才需求条件 2.人才选择机制 3.人才流动状况 4.人才培养 1.广告客户 2.传媒 1.现有竞争对手 2.潜在竞争对手 1.复杂性购买 2.和谐性购买 3.多变性购买 4.习惯性购买