事业层次策略竞争优势.ppt

事業層次策略：競爭優勢 義守大學企管系四年級B班 策略管理 Lecture 5 2009.10.21 大綱 何謂「事業層次策略」 成本結構優勢 差異化策略 市場力量 創新能力與首動優勢 核心流程與因應能力優勢 知識優勢 事業層次策略 事業層次策略 公司層次策略 集團（或聯盟團體）之間策略 驅動成本因素 規模經濟 學習 鏈結 交互關係 整合 時機 自訂的企業政策 企業座落地點 社會制度因素… 成本優勢來源：規模經濟 因營運規模擴大所伴隨的效率提昇，反應在單位成本的降低 費用分攤 分攤固定的廣告費用、管銷費用、幕僚行政支出、設備費用、研發費用等 Example of 7-11 製造/作業成本的降低（變動成本降低） 使用高度分工的製造或作業流程，使單位產出所需投入的時間與人力資源投入明顯下降 因規模擴大，使廠商有較高議價力 成本優勢來源：規模經濟 重要課題 規模經濟代表策略自由度 合理的相對成本地位來自於正確衡量規模 不同價值活動，有不同規模標準考量 研發、製造屬全球規模；銷售活動為全國規模 影響規模尺寸的因素 全球競爭持續且快速升高 網際網路的普及 規模不經濟 管理複雜度與協調成本升高 官僚式管理降低彈性與應變能力 成本優勢來源：經驗曲線 定義：從事某項工作的經驗累積，可以降低所需投入的成本 來源 經由學習而熟悉 愈早累積更多經驗，愈能在成本上領先 經驗累積非自然產生，而需要規劃與管理 經驗交流、分享與累積的機制 使資源鑲嵌程度提高 經由熟悉而改良製程或產品設計：品管措施 如何發揮部門間綜效，避免浪費 成本優勢來源：鏈結 透過協調與最佳化機制，將不同活動加以鏈結，以形成降低成本的機會 價值鏈內部的鏈結 在公司內部，已經影響或可能影響特定價值鏈活動成本的相關活動有哪些 同一集團或公司內，如何透過共享活動，進而影響各子公司的相關成本 垂直鏈結 企業活動，如何與供應商或通路價值鏈上活動者的活動有所關連 成本優勢來源：交互關係 企業內不同經營單位間的交互關係，如相關經營單位間價值活動的共用程度，會影響到企業的成本結構 共用價值活動，共享專業技能 如醫院共用訂貨流程與配銷系統 如共用行銷與通路系統 共用價值活動，可提高該活動的產出，或可降低單位成本 成本優勢來源：整合 價值活動當中的垂直整合程度，會影響到成本結構 透過整合，降低可能的成本 整合採購所帶來的優勢 整合技術開發或新產品開發所帶來的優勢 透過整合，帶來聯合作業的經濟效益 整合所可能帶來的弊端 缺乏彈性 退出障礙提高… 成本優勢來源：時機 價值活動的成本通常與時機有關 企業可能因為率先進行一項特定活動，取得先發制人的優勢 但企業也可能因為先採行一項活動，使其喪失優勢 行動時機決定學習的起點 進入時機先後，與成本的關連 進入時機先後，與學習之間的關連 時機與經濟循環或是市場條件的關係 成本優勢來源：自訂的企業政策 企業的政策，反映出成本與差異化之間的權衡輕重 可能影響到成本的政策 產品規格、功能與特定 產品種類與組合 服務水準 市場和研發活動費用比例 交貨時間 所使用通路 人力資源政策 製程… 成本優勢來源：地點 不同地點的勞動成本、管理成本、科技人力成本、原料成本、能源成本…都有所差異 區域間的比較利益 國家間的比較利益 變更價值活動的進行地點，或是重新安排相關設施之間的相對位置，都有降低成本的可能 最低成本考量 最接近客戶考量 成本優勢來源：專業化 專注於少數的價值活動 因專注，使管理系統相對簡化 較有機會發展出強化程序效能的設計 專注於特定產品線/服務 Wal-Mart專注於零售百貨業 台積電專注於晶圓代工 成本優勢來自於經驗與知識的累積效果 不只是成本優勢，專業形象與技術專精性，有利於建立差異化 成本優勢與五力分析 Rivalry with Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Bargaining Power of Suppliers Potential Entrants Product Substitutes Basic of Prices Lower Price without losing relative quality Operate with margins greater than those of competitors Low Profit Margins, and then sales more Higher Flexibility 差異化優勢 企業提供的產品或服務，與競爭對手有明顯差別 差別的屬性對多數或部分購買者有價值 哪些屬性，對於哪些顧客是重要的？ 創造顧客價值 價值來源 與競爭者有明顯不同 競爭者難以模仿 差異化優勢來源：價值活動 企業執行哪些具體產生價值的活動 執行價值鏈上哪些