第三單元廣告媒體.pptVIP

廣告媒體的基本概念 廣告媒體的分類方式 各廣告媒體的特性 如何評選廣告媒體 媒體策略的基本知識 媒體策略規劃的流程 廣告時程的安排 廣告媒體(Advertising Media) → 將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物 媒體工具(Media Vehicle)： → 刊登/播廣告的個別「刊播體」 廣告單位(Advertising Units)： → 在某媒體工具上刊登/播的空間或時間 ◎ 報紙廣告版面： ← 130 行 → 全二十批(全版) x 130行 ↑ 全十批 x 130行 全六批 x 130行 20 全三批 x 130行 半二十批 x 65行 批 半十批(1/4 頁) x 65行　 ↓ ◎報紙廣告之優缺點： 優→ 1.發行量大，讀者群普遍 2.具地域性，掌握特定讀者群 3.訊息說明清楚，提高產品瞭解度 4.成本較低，廣告稿易於製作及更改 5.可選擇特定日期刊登 缺→ 1.印刷品質較差 2.注意力易受其他廣告影響而分散 3.有一定時效性 ◎雜誌廣告之優缺點： 優→ 1.專業性強，掌握特定讀者群 2.具保存性，傳閱/再讀率較高 3.印刷較精美，廣告效果較佳 缺→ 1.讀者層面較狹窄，發行量有限 2.受出刊時間限制，機動性低 3.僅侷限視覺之傳達 ◎電視廣告之規定限制： 1. 節目時間達30分鐘者，廣告時間不超過5分鐘 2. 插播廣告次數依節目時間長短而異 3. 廣告影片長度多以 5-10秒為單位 4. 廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級 ， 由各電視台訂定廣告費用 5. 廣告上映前，需向新聞局申請准演職照； 食品、藥品及化粧品尚需經衛生機關審核後 方可播出 ◎電視廣告之優缺點： 優→ 1.電視普及率達100%，視聽群眾廣 2.集影像色彩聲光於一體，廣告效果高 3.易記憶，印象深刻 缺→ 1.受秒數限制，訊息說明性不高 2.不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度 3.廣告製作費用及時段費用均高 4.較難安排最適合的時段播放 ◎廣播廣告之優缺點： 優→ 1.不受教育程度限制，通俗悅耳 2.不受時間地點限制，傳播速度快速 3.製作費用及時段費用低 缺→ 1.只有聲音無影像 2.電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少 3.廣告秒數短且內容少，記憶度降低 各媒體差異比較 提供客觀的報紙、雜誌媒體發行量資料 稽核組織之成員應包括： 廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社 等 廣告訊息傳給每1,000人所需花費之廣告成本 報紙雜誌CPM = 廣告費用/發行量 x 1,000 電視媒體CPM = 廣告費用/媒體總視聽人數 x 1,000 開機率 =某時段開電視的家庭數/有電視的家庭數 x 100 (重視 時段價值) 收視率 = 收看某電視節目的人數/有電視的家庭總人數 x 100 (重視 節目好壞) 到達率→ 某特定期間內，目標消費者中有多少人至少 接觸過某特定廣告訊息的人數% (廣度) R = 接觸過特定廣告訊息的人數/目標市場總人數 x 100 平均視聽次數→ 某特定期間內，目標消費者接觸到 某特定廣告訊息的平均次數 (深度) GRP(Gross Rating Point) = R x F Max eff (媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程) 1. 預算(Budget): 有多少資金投入媒體？ 2. 媒體組合(Media Mix): 想用哪些媒體/媒體工具？ 3. 廣告單位(Units)：想刊登/播的空間或時段？ 4. 廣告時程(Schedule): 傳達廣告訊息的時機？ 1. 連續型 (Continuous Schedule) → 維持消費者對產品訊息之記憶 2. 間歇型 (Flighting Schedule) → 適用於有特定週期/季節性商品或短期促銷 3. 脈動型 (Pulsing Schedule) → 適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化 4. 集中型 (Concentrated Schedule) → 適用於特殊事件的發生 廣告媒體購買 涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體的刊登版位與刊播時間。 角色： 1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。 2.安排廣告媒體組合與時程。 3.協助廣告主