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第六章 广告调查 本章内容提要：本章主要论述广告调查的相关知识，介绍了市场调查的定义，内容和原则，分析了广告调查和市场调查的关系；介绍了广告调查的过程，梳理了广告调查的定性研究方法，如焦点（小组）访谈，深度访谈和投射技术以及定量研究方法，如调查法和实验法；还介绍了调查问卷的设计方法，广告调查报告书的基本结构和撰写要求。 第一节 市场调查与广告调查 一、市场调查 市场调查是市场营销活动的起点和基础，市场调查获得的数据和信息的是市场营销活动科学性和有效性的重要保证，成功的企业的营销活动必须建立在科学的市场调查的基础之上，离开了市场调查的营销活动是没有方向的和目标，因此，我们必须重视市场调查的基础作用。 （一）市场调查的概念 市场调查是市场营销活动中一个非常重要的阶段，一般我们也称之为市场调研。 美国市场营销协会给市场调查所下的定义是：市场调查是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销的机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。 （二）市场调查的内容 1、产品调查。 2、消费者以及消费者行为调查。消费者行为主要分为购买行为和使用行为，购买行为中包括：买什么(What)，为什么买(Why)，购买者是谁(Who)，何时购买(When)，购买地点(Where1)，产品信息的来源(Where2)，购买量(How1)以及如何决策(How2)等； 3、影响销售的外部环境调查。主要包括政治环境的调查，经济环境的调查和社会文化环境的调查，技术环境的调查，自然环境的调查。 4、市场基本状况的调查。主要包括市场的规模、市场总体需求量、市场的动向、同行业各企业的市场占有率、潜在需求的调查、市场需求的变化趋势等。 5、竞争对手调查。 6、价格调查。 7、销售渠道的调查。 8、销售推广调查。 （三）市场调查应遵循的原则 1、针对性。 2、预见性。 3、广泛性。 4、准确性， 5、系统性和连续性。 6、时效性。 二、广告调查 （一）广告调查的概念 广告调查一词来源于英文单词“advertising research”，也可以叫做广告调研，有广义和狭义之分。 （二）狭义广告调查的内容 狭义广告调查跟广告实践关系密切，因此，狭义广告调查的调查内容都是与广告活动本身有关，主要有以下几个方面。 1、广告诉求对象 诉求对象的调查通常要明确下列问题： （1）诉求对象忠诚于某一品牌的时间长度； （2）影响消费忠诚的原因； （3）开始使用某一品牌的原因，使用特定品牌的原因，购买意向； （4）谁是信息收集者，谁是决策者，谁是购买者； （5）谁是购买倡议者，喜欢何处购买，习惯在哪里购买，什么时候购买，购买多少； （6）产品的使用次数； （7）对公司市场活动的意见和态度等等。 2、定位问题 3、广告诉求点 4、环境分析 5、企业和品牌形象 6、文案测验 7、广告传播效果 8、媒体调查 三、广告调查与市场调查的关系 1、广告调查是市场调查的一部分 2、广告调查与市场调查的研究目的有相似性 3、广告调查与市场调查的调查对象有一定的相关性 4、广告调查与市场调查遵循的原则是一样的 5、广告调查与市场调查在调查方法是是共通的 第二节 广告调查的过程和方法 一、广告调查的基本过程 （一）计划阶段 （二）资料采集阶段 （三）分析报告阶段 分析报告阶段包括统计处理、数据分析、撰写报告、结果汇报。 二、广告调查的研究方法 （一）定性调查方法 1、观察法 观察法指调查者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时，需要借助一些记录的方式。如录像机，录音机，手工记录或者其他的记录方式。 （1）观察的类型 ①直接与间接观察 ②隐蔽观察与非隐蔽观察 ③有结构观察与无结构观察 ④人工观察与机械观察 （2）适合使用观察法的条件 （3）观察法的优点和缺点 2、焦点（小组）访谈法 焦点（小组）访谈法是指由一名组织者邀请一些人进行自然的和无约束的讨论问题。进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调查中所不能获得的意见、感受、经历，采取小组的形式可以使被访问者处于宽松，舒适的氛围中，称其为焦点小组是因为组织者将保持对某一问题的讨论，并防止人们将话题扯开，焦点（小组）访谈法已广泛运用在调查的各个领域。 （1）焦点（小组）访谈的目标 （2）焦点（小组）访谈的操作问题 ①焦点（小组）访谈的参加人数 焦点（小组）访谈的规模一般是8到10人，参加人数过少，往往使人不能感受到小组讨论的效果，②焦点（小组）访谈的参加对象的邀请 ③焦点（小组）访谈参