策略資料庫行銷與網路-中華賽車會.pptVIP

Edited By L林義誠 致理技術學院企管系 Chap 3 顧客終身價值：資料庫行銷實用策略的指標 客戶是資產 客戶的價值如何衡量？ 客戶跟所有的資產一樣有其壽命(關係維繫期間)與價值 瞭解客戶終身價值是資料庫行銷與其它行銷資訊科技首要工作 顧客終身價值沒有廣泛使用的原因 行銷人不瞭解顧客終身價值 行銷人沒有資料庫 行銷人有生產的壓力(必須不斷提出行銷計畫) 顧客終身價值表 顧客終身價值計算公式 客戶保留率=地x年客戶數/第一年客戶數= 8,000/20,000=40% 平均消費/變動成本：根據歷史資料估計 客戶取得成本＝取得新客戶的總行銷成本/取得的新客戶數 = $40第二年起無成本 毛利＝總收益─總成本 折現率：(1+i)^n, 利率8%,加計風險取16% 淨利現值＝毛利/折現率 本年累計淨利現值：前年累計淨利現值＋本年度淨利現值 顧客終身價值 LTV (Life-Time Value)=累計淨利現值/取得客戶數＝1,201,057/ 20,000 = 60.05 顧客終身價值 資料庫行銷實用策略生日俱樂部個案分析 有一個服飾公司將女性客戶的喜好、尺寸、生日及丈夫的公司地址等資料保留下來，並且建立一個資料庫 當太太的生日快到時，公司會有專人負責寫信給客戶的先生，提醒他太太的生日快到了，並且建議可以買哪些生日禮物 參考57頁的信件範例 客戶關係管理的影響 客戶保留率：根據實驗測試來估計客戶保留率 推薦獎賞率：好的客戶，似乎更有忠誠度，值得特別追蹤 銷售增加：經由實驗測試來估計 直接成本降低 行銷成本降低 影響客戶保留率的原因 競爭者的行銷策略攻勢 產品在市場上的飽和情況 整體經濟情況 一開始取得的客戶類型 產品的價格 與客戶建立關係的成效 對待客戶的方式 生日俱樂部顧客終身價值表 比較不同行銷方案的顧客終身價值計算生日俱樂部的利潤 應用顧客終身價值的實務考量 計算終身價值的時間長度？ 3年？ 10年？ 如何計算單一客戶的終身價值？ 產品是什麼？客戶是誰？ 計算非經常性購買者的客戶保留率 RR：客戶保留率(Retention Rate) RPR：重複購買率(Repeated Purchase Rate) Y：兩次購買間隔的年數 PR = (RPR)^(1/Y) 範例： 一群中華汽車的車主，每四年換一部車，其中35%繼續買中華汽車，其餘的買別的牌子，請問年度客戶保留率是多少？ ANS： RR =(RPR)^(1/Y) = (0.35)^(1/4) = 76.9% 數個汽車客戶群的客戶保留率 計算餐廳的客戶保留率 以天為單位餐廳如何計算客戶保留率？ 已知餐廳每週流失1%的客戶RPR = 1-1% = 99% RR = (RPR)^(1/Y) = (0.99)^(1/(1/52) = 59.3% * * $60.05 $47.59 $20.00 顧客終身價值 $1,201,057 $951,724 $400,000 累積淨利現值 $249,333 $551,724 $400,000 淨利現值 1.35 1.16 1 折現率 $336,600 $640,000 $400,000 毛利 $275,400 $640,000 $2,600,000 總成本 $0 $0 $800,000 客戶取得成本($40) $275,400 $640,000 $1,800,000 變動成本 45% 50% 60% 變動成本率 $612,000 $1,280,000 $3,000,000 總收入 $170 $160 $150 客戶平均消費金額 50% 45% 40% 客戶保留率 3,600 8,000 20,000 客戶數 第三年 第二年 第一年 Edited By L林義誠 致理技術學院企管系 $86.00 $58.94 $17.00 Lifetime Value顧客終身價值 $1,720,038 $1,178,793 $340,000 Cumulative NPV Profit累計利潤淨現值 $541,244 $838,793 $340,000 Net Present Value Profit利潤淨現值 1.35 1.16 1 Discount Rate折現率 $730,680 $973,000 $340,000 Gross Profit毛利 $721,320 $1,117,000 $3,260,000 Total Costs總成本 $0 $0 $800,000 Acquisition Cost 客戶取得成本($40) $60,000 $60,000 $300,000 Birthday Cl