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广告学概论 广告预算 一、广告预算的概念 广告预算是广告主对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求。 任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临界（不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值，在这之间广告与销售是正比关系 即使没有广告，也会有一定的销售额；同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响决定了存在一个销售最高限。可以通过广告预算来找到最少广告开支和最佳销售额的结合点。 二、广告预算经费的确定 广告媒介购买费用 80%--85% 广告制作费用 5%--15% 《Pinter’s Ink》 开 支 项 目 广 告 费 用 媒介时间和空间的费用 为争取消费者而花费的费用 形象广告费用 广告材料费用 电话薄黄页广告费用 广告费开支项目一览表 广告咨询费 消费者手册编印费 区域性广告协作费用直邮费 参加广告协会的费用 媒介受众研究费用 广告调查、策划费用 包括产品调查、市场调查、消费者调查、广告策划与创意、广告效果测定、购买部门和调研机构资料的费用。 广告设计、制作费用 媒介发布费用 广告人员的行政费用 包括广告工作人员的办公、出差、管理的费用 广告活动的机动费用 三、广告预算的作用 1、控制广告规模 2、评价广告效果 3、规划经费使用 4、提高广告效益 四、影响广告预算的主要因素 1、产品生命周期 2、竞争对手 3、销售目标 4、广告媒介和发布频率 5、企业财务负担能力 6、产品占有率 7、产品替代性 五、广告预算的制定方法 1、比率法 （1）销售额百分比法 上年度销售额百分比法、计划销售额百分比法、平均销售额百分比法、计划增加销售额百分比法 如：本年度产品销售额 ×广告费用百分比（3%或5%） （2）利润额百分比法 广告预算额度=本年度预期销售额或利润额*一定比率 （比率的确定参考过去经验、业界标准、企业政策等因素） 2、竞争对抗法 根据企业本身的市场占有率、竞争对手的广告费用以及业界整体广告量等因素，来决定本企业的广告费用。 1）市场占有率法 A、了解企业目前在该产品类别中的市场占有率，并在此基础上确定本年度目标市场占有率； B、预计全部广告主本年度在此类别中的广告投放总量； C、 广告预算=全行业广告投放总量*企业目标市场占有率 广告预算=对手广告费用/对手市场占有率*企业目标市场占有率 （2）增减百分比法 广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费 3、销售单位法 销售单位是指商品销售数量的基本单位，既可以是一件商品，也可以是一个零售经销店。具体来说，销售单位法就是以每件商品或每个零售经销店的广告分摊费来计算的广告预算方法。 　　　　　　　 上年广告费 　　广告预算＝─────────────×本年产品计划销售件数 　　　　　　　 上年产品销售件数 优点： 方法简便，特别适合于薄利多销商品 可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律 可方便地掌握广告效果。  4、支出可能额法（量力而行法） 是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。 具体计算：将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告预算的规模 广告是一种投资，而不是耗费 较适合资金较少的中小企业 山东临朐 秦池酒 1996、1997年“标王” 5、目标任务法（DAGMAR，科利法） 首先确立一定的销售目标和广告目标，然后决定达成这种目标的广告活动计划，逐项估算出各项工作的所需费用，最后累加起来，就是广告所需费用总额。 　步骤： 　A、以营销目标为基础，界定广告目标及任务； 　B、决定预算，估算执行这种工作任务所需的各种费用； 　C、将预算与企业经济状况比较，如预算过高则调整营销目标与预算，重复上述步骤至预算可达成目标又不超过企业支付能力 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 6、为新产品制定广告预算 （1）竞争支出法 对新产品而言，竞争者的广告支出是决定广告预算的重要因素 A、新产品的广告推广支出在第一年（导入期）更多 B、派肯法则：新品牌的广告投入是既存竞争品牌广告费用的1.5-2倍，才能达成相同的市场占有率。 （2）利润规划法 以利润为导向的规划方法，管理层常倾向于此法，以保证投资在预定时间内回收 步骤： A、确定投资回收期 B、确定目标市场占有率（年度平均占有率） C、确定同业存货量 D、预估