战略管理-内部环境分析.ppt

企业管理 王海燕 开篇案例：沃尔玛 成功的成本领先战略 在沃尔玛的商店中很少见到2.99美元或者5.95等接近整数的标价，更多看到的是诸如2.73美元或5.22美元的价格牌。 这就是沃尔玛超市的超低售价。 而支撑它低成本策略的就是高效的信息系统和完善的组织结构。 这就是沃尔玛真正的核心竞争力所在。 沃尔玛 成功的成本领先战略 竞争力 对于零售企业而言，能够以成本领先战略为支撑，采用低价策略的企业往往在激烈的竞争中有明显的优势，占据着行业的主导地位。而其竞争优势的源泉来自企业自身的独特的资源、能力与核心竞争力。沃尔玛的成本领先战略正是受到围绕其独有的、难以复制与替代的“商品配送系统”的而核心竞争力的支撑，从而发展建设成为当今首屈一指的零售王国。企业是一个资源的集合体，企业获取超额利润的源泉是由“资源与能力带动。”资源与能力决定了企业“能做什么？”是制定有效战略的基础，资源与能力决定了适合企业可利用的市场机会的范围。如图： 资源和能力分析框架 企业内部环境分析的目的 了解企业现已确定的战略规划期内实施的改革、改组、改造和加强管理的措施，并预测其成效（因这些措施在制定战略规划时都必须考虑） 明确自身同竞争对手相比的优势和劣势。外部环境的的分析主要回答“企业可以做什么”，而企业内部环境主要回答“企业能够做什么” 弄清企业现状，包括资源，能力，已有业绩和存在的问题等，这些因素都是企-业可自行控制的 内部环境分析的重要性 内部环境分析的主要任务是通过企业内部要素的分析归纳出若干能够影响企业未来发展的战略要素，即企业内部优势与弱点。 分析内部环境是战略分析的一项重要内容，研究和经验表明，一个公司的优势和劣势以及他的组织能力，比外部环境更能决定自身的绩效。 建立目标和战略的出发点便是利用内部优势和客服内部弱点。 企业资源 企业的资源（resources）是指企业经营活动所需要的各种各样的有形和无形输入，形式多种多样，从唾手可得的普通投入要素，到高度差别化的资源。后者如品牌商标等，需要长期的积累，而且难以复制。我们一般把前者称之为有形资源，后者称之为无形资源。 资产 内涵 有形资源 实体资产：土地厂房、机器设备 金融资产：现金、有价证劵 无形资源 商誉、知识产权、执照、契约、正式网络、资料等 资源的分类 企业能力 能力（capability）是指运用，转换与整合资源的能耐，是资产，人员和组织投入产生的复杂结合，表现为整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率。 企业内部资源和能力 几种主要的资源 资源种类 主　要　内　容 财务资源 现金及企业的融资能力，创造现金收益的能力 物化资源 生产设备及其布局，原料以及采购渠道 技术资源 各种知识产权以及与之相关的技术知识 创新资源 技术人员和研究开发所需的设备 信誉资源 顾客和供应商所认可的品牌、信誉及合作关系 人力资源 员工的培训水平、适应力、判断力和工作态度 组织资源 企业的组织结构和它的计划、控制、协调系统 资源能力与公司战略 案例：人民捷运公司 人民捷运 机场 售票 旧飞机 不供 餐饮 轮辐 航线 收费 托运 价值链的概念 价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。 价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。 价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。 基本活动 企业在进行基础活动时，往往需要考虑哪些能获得价值潜力的主要业务，以此来获取或创造更有价值的能力。如图： 辅助活动 除了基本活动之外，辅助活动也不容忽视，他们往往也具有创造价值的潜力。 一个制造业企业的典型价值链 价值链分析功能 竞争优势是依靠企业的具体功能及活动实现的，任何生产及服务环节都 或多或少贡献(抵消)了企业的整体竞争优势 分析步骤： 1. 辨识价值链各环节的相关活动，包括主要活动和辅助活动 2. 分析价值链各个环节的关联，判断各个环节对企业整体竞争力的影响 3. 将企业的价值链活动与其他企业进行对比，并寻找建立/提升竞争优势的潜在突破口。 价值链与价值 什么是价值 = + 从消费者的角度分析：  价值＝消费者的购买意愿  ( Willingness to pay )  在公司层面表现为公司的总营业收入  (Revenue)  任何战略的最根本目标是所创造的价 值大于创造过程所付出的成本 价值链构成 目前几个代表性学派对核心竞争力定义的共同点： 定义 定义的特点 定义提出者 核心竞争力是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力” 强调独特性 普拉哈拉德哈默尔 核心竞争力是企业独具的支撑企业可持续竞争优势的核心能力 强调持续性 国内学者 “核心竞争力是群体或团队中根深蒂固