传媒行业深度报告：迎接第三互联网广告变革,大数据造就新机遇传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革,大数据造就新机遇传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革,大数据造就新机遇传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革,大数据造就新机遇.doc

传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革，大数据造就新机遇 作者：中信证券 陶静1广告行业：经济发展紧密相关，传统广告弱势，数字媒体高速发展1.1市场规模：总量+占比齐升，未来五年复合增长率10-20%，规模或超万亿2013年中国广告市场规模达5020亿元，同比增长6.85%，过去5年复合增长率21.45%。查看原图过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范围，如图2所示）。短期经济增速放缓的背景下，我们认为广告市场的发展来自2方面驱动：（1）经济总量的稳定增长；（2）占比的持续提升。2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，空间广阔。一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，我们认为国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国。未来五年，我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到10%-20%，五年拥有万亿规模。查看原图查看原图1.2市场格局：传统媒体稳中有降，数字媒体高速发展新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹，以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。用户方面，电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%，报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。查看原图收入方面，2009~2013年传统媒体广告复合增长率为10.01%，而同期互联网广告复合增长率达52.84%。查看原图中国广告市场结构中，互联网广告的地位越来越重要，其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%，已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。查看原图1.3互联网广告：2013年突破千亿，未来5年增速25%-35%虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展十分迅速，2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿，实现1100亿的市场规模，与2010年325.5亿的市场规模相比，短短3年就增长超过2倍。根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元，复合增长率为26.89%。查看原图美国2013年的网络广告营收428亿美元，首度超过广播电视，十年复合增长率19.35%。单从规模上看，2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平，07-13年的复合增长率为12.42%，考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小，且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网，我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度。查看原图2互联网广告三次变革：从展示到效果再到大数据从上世纪90年代第一批互联网门户上市到现在，互联网广告发生了翻天覆地的变化，从单纯的图文展示到视频贴片、再到搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易，根据商业模式和技术革新的角度，我们总结为三次变革：（1）传统媒体的互联网化，涌现出一大批互联网门户、视频和专业类垂直网站，以展示广告为主，按照CPD/CPM方式进行售卖；（2）搜索广告和网络广告联盟（如百度和百度联盟、淘宝和淘宝联盟等），以CPC方式按效果付费，精确指向用户需求，充分利用长尾流量，依靠SME（中小企业）的自投放迅速超过展示广告的市场份额；（3）依托大数据的程序化交易，自动、实时、精准定向交易，以展示广告为主，我们认为通过程序化交易的高速增长，5年内展示广告又将超越搜索广告。2.1第一次变革：传统媒介的互联网化，品牌客户和展示广告是主流上世纪伴90年代开始，伴随着互联网媒介的批量涌现，第一次互联网广告变革实质就是传统媒介的互联网化，广告仍然以品牌或产品的展示为主，其商业模式与传统的纸媒、电视媒体没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。而随着互联网用户的爆发性增长，广告主对互联网媒体的逐渐重视，互联网展示广告的效果价格比（ROI）已经超越纸媒，至少与电视媒体并驾齐驱。如下表所示，湖南卫视《金鹰独播剧场》2014年Q1的招标价格是1890万，可以计算该节目段广告价格0.64万/秒，15秒硬广价格大致9.64万。查看原图查看原图2.2第二次变革：搜索改变世界，中小企业广告主和长尾流量聚合，效果营销广告超越展示广告2.2.1