第四章策略性行销资讯系统之规划.ppt

第四章：策略性行銷資訊系統之規劃 課程名稱 行銷資訊系統 進度 第四章 授課老師 總時數 3小時 第四章主要的研究議題 策略規劃的概念 策略規劃環境因素 行銷資訊系統的 策略性角色 策略性行銷資訊系統 之規劃模式 策略 企業永續經營之前提下，企業不斷衡量各種環境因素及資源之情況，藉以決定企業整體經營之方向，如產品、業別、組織等，以達成永續經營及獲利之目標。 是在特定限制下，根據自身在產業所處的地位，做出選擇或取捨。 策略規劃 是企業訂定組織的長期整體目標及分配資源的過程。策略規劃所著眼的是，超越日常的例行活動，而且是專注在3年、5年、10年甚至20年的未來發展。 策略規劃的流程 （1） 策略規劃的流程 （2） 一個企業首先依照其公司的整體目標、價值觀及願景發展出一個任務聲明。而任務聲明轉而成為主要長期目標、具體目標，以及日常業務的基礎，最後產生能夠影響公司所有利害關係人的經營成果。 任務聲明 為公司的利害關係人描述公司的概況，其內容精簡地描述公司的整體目標、產品、服務、願景，及價值觀。所謂利害關係人(stakeholders)包括所有受公司經營績效影響的人，如公司股東、經理人、員工等。 探討企業環境時的角度 一般環境與特屬環境 個體環境與總體環境 外部環境與內部環境 內部環境 內部後勤：包括原物料供應商的相關資料、內部 所定的價格、內部倉儲成本等 生產作業：包括製造成本、存貨數量與成本、重 工成本、前置時間等 外部後勤：包含運輸成本與外部倉儲成本 銷售與促銷：包含銷售月報表、銷售員佣金、批 發商、零售商、廣告費、廣告代理 商等。 顧客服務：包含保固成本、顧客抱怨的內容、頻 率，以及處理抱怨的成本等。 外部環境 競爭環境 科技環境 顧客環境 經濟環境 政治環境 社會及文化環境 競爭環境 競爭環境所包括的資料，主要是產業結構特色以及市場競爭強度。 產業結構特色方面，主要探討該產業的市場規模與市場成長率，該產業的總產能，產業結構，以及該產業的平均獲利率。 市場競爭強度方面的資料，包含產品差異的範疇、配送通路，供應商的力量、特定競爭者的市場佔有率、品牌認知、客戶忠誠度及集中度，以及進入與退出市場的障礙等。 科技環境 科技環境的範圍包含有形產品的革新、活動實施的新方法、企業流程的新模式等，凡會改變交易模式及市場需求，或是能創造出新商機的具體做法與新知都屬於科技環境的範疇。 許多公司經由預期和採納新的技術，建立或鞏固競爭優勢，進而提昇在市場中的地位。當然，也要知道其他競爭者是否也採用新的技術去創造競爭優勢，才能達到知己知彼的功效。 顧客環境 顧客一詞在一般人的觀念裡，是指與企業有交易行為的人或企業，但實際上包括了現有的及潛在的顧客。 顧客環境方面可以收集的資料包含顧客對產品或服務所提出的抱怨或建議、可幫助組織發展競爭優勢的意見，以及顧客本身的個人資料，如顧客購買力等。 收集客戶資料的方法 進行街頭的市場調查、仔細分析銷售時點系統 (Point-of-sale, POS)所掃描之資料、查閱政府機關發表的消費者報告、到府為顧客服務、回收產品保證卡等，這些方法都有助於建立客戶資料的資料庫。 經濟環境 經濟環境一般指的是一個地區或一個國家的購買力與消費型態，舉凡能影響一個地區或一個國家的消費者購買力與消費習性的任何因素，都在資料的收集之列，如國民生產毛額、貨幣供給量、匯率、消費指數等。 監控經濟環境能讓企業了解一個地區或一個國家所蘊藏的市場潛力，所以MKIS的發展者必須將會影響企業商機的世界和國內經濟指標納入MKIS系統的資料庫之中。 政治環境 政治環境的一般是指任何會影響商業活動的政府政策、法律，或是壓力團體。 政治環境包括政府的行政機關與立法機構、法律條令、國際條約、關稅貿易協定、能遊說或左右政府政策或立法的利益團體等。 社會／文化環境 社會環境包括人口統計特性以及目標市場的趨勢。 人口統計資料包含人口數量、人口年齡、種族、人口密度、性別等數字 文化環境則是指影響社會基本價值觀、認知、偏好及行為的任何因素。這包括宗教、傳統信仰、風俗、語言、一般生活習性、以及正式和非正式的商業行為。 競爭優勢 成本優勢 產品差別化優勢 掌握利基市場優勢 與客戶或供應商串聯的優勢 各階層行銷資訊系統應用資訊創造競爭優勢的實例（1） 各階層行銷資訊系統應用資訊創造競爭優勢的實例（2） 各階層行銷資訊系統應用資