第六章 开发营销战略第六 开发营销战略第六章 开发营销战略第六章 开发营销战略.ppt

第六章 开发营销战略 6-1 目标市场的选择与差异化战略 6-2 市场地位与营销战略 6-3 产品生命周期与营销战略 理解企业营销战略 企业营销战略：企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途经和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制订企业规划和计划的基础。 特征：全局性、长期性 目标市场的选择与差异化战略 市场细分（Marketing Segmentation) 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体——细分市场 市场细分的客观基础——消费需求的差异性 同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分——把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异） （一）市场细分的层次 ? 大众化营销 针对所有的顾客，大量生产、促销单一产品。 没有细分之前，许多企业均采取大众化营销方式。 大众营销忽略了顾客需求的差异性。 ? 市场细分可分为四个层次 细分营销、 根据购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等将市场划分成若干个细分市场片 补缺营销、 对已经细分的市场作进一步的细分 本地化营销、 制定出适合本地特征的营销策略 个别化营销。 定制营销 案例分析： Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。 菲利普?莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 处于领先地位的是安修索?布希（AB）公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%； 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%； 市场竞争很激烈,但手段低级。 营销策略：认真市场调查,进行市场细分，重新定位 一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8。 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3-5小时以上，爱好体育运动。 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位： 对重度使用者——把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。 对轻度使用者——推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”。 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 背景 70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 策略 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。 成果：销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战。 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产。 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”。 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。 战功 在整个70 年代，菲利普?莫利斯公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”。 案例点评 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。菲利普?莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品