第四讲传媒市场营销管理.ppt

第四讲 传媒市场营销管理主讲人:钱晓文 教授/博士 预习作业： 选择某个市场化报纸，分析其市场定位与营销策略。 教学目的 传媒市场营销的核心，是STP营销，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），传媒市场营销组合即4P组合，由产品（Product）、价格（Price）、销售渠道(Placement)及促销(Promotion)等四个因素组成 本章主要阐述传媒市场营销管理、传媒产品开发与营销，以及传统媒体的运作方式等内容 一、传媒市场概述 思考： 一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？ 一、传媒市场概述 （一）传媒业独特的赢利模式 传媒业的赢利模式并不是建立在大量实物商品销售上，而是以尽量扩大传播范围及影响力，通过搭售商业广告的形式赢利 一、传媒市场概述 （二）传媒产品的利益相关者 第一种：媒体的所有者 第二种：受众，如读者、听众、观众等 第三种：广告商 第四种：媒体组织内部的员工 其他：还有渠道、分销商和特许经营者等 一、传媒市场概述 （三）什么是传媒市场？ 从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场： 1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的“受众市场”，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务 2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润。 二、市场营销理念及其演变 市场营销理念认为，一个企业首先应确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，要在满足“顾客需要”的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率，才能取得营销的成功。 西奥多·李维特（Theodore Levitt）指出，市场营销是一种由外及里的观念，它从选定的市场出发，以消费者需求为中心，协调各种可能影响消费者的活动，通过满足消费者需求来获取利润。 生产理念：以企业生产为中心，“以产定销” 产品理念：认为只要产品质量好、价格合理就会畅销 推销理念：消费者一般不购买非必需品，但如果企业采取适当的措施，顾客有可能购买更多的产品。因此，企业必须加强推销和销售促进 市场营销理念：盛行于20世纪60年代至80年代初。1960年麦肯锡在《基础市场营销学》一书中提出了著名的4P理论，系统地归纳和总结了市场营销组合的概念和方法，并强调了以顾客为中心的市场营销观念 社会营销理念：认为企业必须和它周围的环境保持协调和平衡，才能获得长期的发展。市场营销观念回避了消费者的欲望满足以及消费者利益和长远社会福利之间的潜在矛盾，企业营销往往会导致物质浪费和环境污染等问题 营销理念的演变 三、传媒市场营销的含义及特点 传媒市场营销，简称传媒营销，是指传媒在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向消费者提供传媒产品及服务，实现传媒机构效益的过程。现代市场营销包括三大要素： 1、以消费者为中心（卫星电视、上大学） 2、企业的整体活动 3、是一个动态过程 传媒营销的内容包括传媒市场细分、目标市场的选择和传媒市场定位 传媒市场营销与一般产品营销的特点比较 四、传媒市场营销管理 （一）传媒市场营销管理的概念 美国著名营销专家科特勒对市场营销管理有一个经典的定义，市场营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销和配销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。这个定义对传媒同样适用 四、传媒市场营销管理 （二）传媒市场营销管理的过程 1、传媒市场营销分析与策划 传媒市场营销分析与策划在这个营销管理过程中发挥重要的作用，它帮助传媒经营者了解营销形势和现状，明确传媒的奋斗目标。关键是掌握传媒市场营销分析的方法与策划的步骤 传媒的消费者行为分析 传媒消费者主要是受众和广告商 一般而言，受众渴望信息和娱乐 广告商希望观众能够收看到他们的广告 传媒的消费者行为分析（续） 消费者的需求和动机 ——从受众对传媒产品与服务的需求来看，一般可分为三种类型：新闻型、知识型和娱乐型 ——从受众需求的心理和大众传播功能结合起来进行分析，可有四种类型：一是为了解闷消愁；二是为了发展人际关系；三是为了确认自我；四是为了监视环境 ——“使用与满足理论”认为，受众是有选择地