第3章 市场分析.ppt

　　　第三章 市场分析 一、市场的概述 二、消费者市场分析 三、生产资料市场分析 一、市场的概念 狭义的市场：是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场 从现代市场营销学的角度来看，广义的市场：是指社会中各种交换关系的总和。 　　　　　　　　　　　　　　 二、消费品市场分析 （一）消费品市场的概念及分类 （二）消费品市场的特征 （三）消费品购买行为分析 （四）影响消费者购买行为的因素 １．消费品市场的概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。 ２．消费品市场的分类 三、生产资料市场分析 （一）生产资料市场的概念及分类 （二）影响生产资料购买行为的主要因素 （三）生产资料购买决策的参与者的类型 （四）生产资料市场的特点 １．生产资料市场的概念 　　　在生产资料市场上，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。 ２．生产资料市场的分类 （二）影响生产资料购买行为的主要因素 （三）生产资料购买决策的参与者的类型 （四）生产资料市场的特点 * * 便利品 选购品 耐用消费品 （二）消费品市场的特征 　购买者的分散性 　购买行为的差异性 　消费者需求的易变性 　购买行为的非专业性 　购买次多量小 　商品的可替代性 　购买的流动性 　购买者的外行性 　商品的科技含量日益增加 1.按购买者购买目标的选定程度划分： 　全确定型 　半确定型 　不确定型 （三）消费者购买行为分析 2. 按购买者购买的态度和要求划分： 　习惯型 　理智型 　经济型（或价格型） 　冲动型 　情感型 　疑虑型 　不定型（或随意型） （三）消费者购买行为分析 3. 按购买者在购买现场的情感反应划分： 　沉实型 　温顺型 　健谈型 　反感型 　傲慢型 （三）消费者购买行为分析 （四）影响消费购买行为的因素 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 “把布娃娃制作成和顾客一样的脸” 对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。 此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。 许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。 本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？ 心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。 　农业生产资料 　工业生产资料 　 环境因素 　组织因素 　人事因素 　个人因素 生产资料购买决策参与者的类型主要有： 决策者 使用者 采购者 影响者 * *