03第三章广告运作框架10.pptVIP

四、 企业广告计划 （一）广告计划的实质意义 1、计划----是对未来活动的事先部署和安排，就是预先决定：做什么（what）、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how)，即5W1H。计划是管理的首要职能，其核心是决策。 制定广告计划是确保广告活动有序进行的基础。 2、广告计划-----是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，并安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式、时间等。 3、广告计划的实质 （1）、它是一种广告行动说明书。（目标、步骤、时间安排、具体措施等） （2）、是衡量和监控广告活动的基本依据。 （3）、是整个企业经营计划的组成部分。 （4）、还是关于企业广告活动的财务预算报告（广告经费、如何支出等，在广告计划中应有详细的安排或说明）。 （二）制定广告计划涉及的基本内容（要点） 1、确定广告宣传任务和目标； 2、确定广告目标受众； 3、委托广告公司或者自行策划、创意、制作； 4、选择广告媒体及组合，确定媒体计划； 5、确定广告财务预算方案； 6、确定广告实施的步骤、措施、 监测广告效果的方法。 （三）、广告计划书(策划书)的构成要素 1、执行摘要、 是广告计划的要点概述，它简明地罗列了广告计划的要点，如费用预算、目标受众、广告创意（是指根据广