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第四章 消费者购买行为分析 教学目的与要求 了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业市场购买行为 教学重点和难点 消费者购买行为 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排3课时 市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 第一节 消费者市场及购买模式 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次级市场 （二）消费者市场的特点 购买人数多，市场具有广泛性 （二）消费者市场的特点 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性 (三)消费者购买对象 根据消费者购买行为的特点和差异分类： 日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品 选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品 特殊品：钢琴、音乐会、古董等 二、消费者市场购买模式分析 ? 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ? 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为 ? 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响 （二）购买行为分析模式 1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式） WHAT—什么，买什么？ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？ WHERE—哪里，何处买？ WHEN—什么时候，何时买？ WHY—为什么，为何买？ HOW—如何，如何买？ （二）营销理论购买行为分析模式 三、影响消费者购买行为的主要因素 （二）社会因素 ?相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。 （二）社会因素 （二）社会因素 ?家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点 ?身份与地位 济南市消费者购买家电产品决策权调查（一） （三）个人因素 年龄及生命周期阶段 职业 生理因素：高矮胖瘦、健康状况等 经济状况 生活方式（用AIO尺度测量） ? 活动（Activities） ? 兴趣（Interests） ? 意见（Opinions） 个性与自我概念 ? 气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 ? 自我概念：理想自我概念 现实自我概念 （四）心理因素 1. 动机：需要→驱策力→动机 精神分析法：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。 （四）心理因素 马斯洛的需求层次理论： 人的所有需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交