名牌的绝对与相对.docVIP

名牌的绝对与相对 　　真维斯的发展可谓：匪夷所思而简单真实。从商业韬略而言，其1990年出世，2000年在服装界独领风骚风光无二，盛极却退，因为是“可疑的成功”；2001年后，名牌战略崛起，服饰行业莫不马首是瞻，它再次转身，潜心“绝对民牌”；2008年后，“跑马圈地，终端制胜”风云四起，利润成为生死剑，仍然是它，把20年坚持的“物超所值”搬上了桌面。与大势相悖，其商略让人匪夷所思，但从行为结果而言，真维斯22年保持了20%以上的稳定增长，旗下VIP顾客突破200万。拥有线下最稳定的中坚消费力量；业绩一直稳居线上销售前茅。19年来，从真维斯杯走出的中国设计师几百位，从真维斯走出的中高管或企业家数千位，真维斯对行业、对自身的发展建树简单真实。 　　民牌与名牌 　　2011年6月，真维斯在各口岸门店随机抽取30位VIP顾客进行问卷调查，调查显示，被访中女性占比60%，年龄18～30岁占比66.7%，73%上中学或小学时就开始穿真维斯。自购占比67%，赠送占比33%。93.3%认为与同等价位品牌相比，真维斯具有绝对性价比；57%认为，质量高于同类。购买原因主要呈现为：平价、都能穿（真维斯不做非传统，非主流的另类、夸张时尚）、不过时、物超所值。 　　惠州学院党委书记杨海涛表示，20世纪90年代买了一条真维斯的牛仔裤，现在还在穿，因为不过时，质量太好。在西北地区，平均两个人中有一个人消费过真维斯，因为性价比高。 　　可以算一笔账：拿真维斯一条售价120元的牛仔裤举例，其中原材料加工费占比42%，即50.4元，终端及人力成本占比31%，即37.2元，品推或促销占比5%，即6元，增值税占比17%，即20.4元，行政管理占比5%，即6元，真维斯一条牛仔裤的净利润不足6元！ 　　2001年真维斯实施“民牌”战略以来，价格一直维系在均衡的状态，11年从未出现偏移。以牛仔裤为例，平均零售价一直维持在每条120～142元价格区，11年间平均零售价一直低于真维斯2000年价格，国内同行业价格增幅最低，仍以真维斯牛仔裤举例，每条涨幅未超过10元。 　　真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋说：“传统观点，商场如战场，己方份额的增加，必然以对方份额减少为代价。真维斯的竞争对手是顾客。”顾客需求什么？真维斯就坚持或优化什么。“如果说环保、质量是根，那么，价格是绿叶，产品创新是花。没有根，何谈生存。”物超所值，值在价值，产品的实用和使用跨度、时间、价格优势。在维护消费者权益方面，杨勋介绍：“我们的产品在出厂前会经过严格的质检，为保障消费者的权益，我们承诺消费者在真维斯购买的产品在三个月内，商品出现质量问题可携带购物单据及衣服到店铺咨询鉴定。” 　　在真维斯成长的过程中，每个阶段都有竞争者。1996年，真维斯进驻长沙，面临着香港和台湾两个同类品牌竞争，大家在同一商场对峙，15年后，这两家品牌淡出市场。其后又有新的品牌涌现，把同质的商店开在真维斯的身侧，甚至不止一次挖真维斯的中高管和业务员…… 　　“大多品牌不是倒在了市场战略和产品创新上，而是倒在了产品的品质上，倒在了对顾客的不敬畏。”杨勋直言。真维斯看到的是品质和顾客，“求助于己”，终得长久。杨勋认为名牌容易，民牌不易，不深入人心怎能成就其名呢？深入民心就是名牌。 　　时尚与必需 　　美国密歇根大学的C.K.帕赫拉德先生在他的著作《金字塔底层的财富》中说过：“全球有50亿穷人，他们总共拥有14万亿的购买力，这比日本、德国、英国、意大利和法国购买力的总和还要高。”而随着全球人口的爆炸性增长，如今的地球已经承载了70亿人，一言以道之，穷人经济大有可为。“穷人经济学”这个概念是由美国经济学家西奥多?舒尔茨提出的，他说：“世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理。” 　　中国无疑是一个穷、平大国，这从M形经济社会的显现已可见一斑。结合中国国情，真维斯的根坚定不移地扎在了M形经济的中低端。 　　在一次产品研讨会上，投资推广部总监提出一个概念：“一款服饰在市场里广泛被顾客接受，它既有潮流元素，但又不走在潮流的最前端，打个比方，瘦腿裤、窄腿裤从前是极潮的人穿，但现在很多女孩子已经接受这种裤型。它们与潮流搭界，价格却处于大众能负担的水平，几乎每个女孩子都有此类裤子。此类服饰便定义为时尚必需品。” 　　这正是真维斯22年稳步终端的高明之处，不仅锁准了休闲市场最大的客群，同时找到了与时俱进的产品研发法门：依据二八定律，消费者衣柜中80%为必需品，如果将80%的必需品打造成亲民且时尚的衣服，必定最大限度地激发消费者的认可及购买欲望。 　　以民需为产能，在产品上紧贴市场需求 　　2010―2011年真维斯数据显示，男装的基本款占20%，时尚款占50%～60%，潮流款占10%～20%，