电视媒体知识入门.ppt

基础媒体策划流程 客户简报 商业/营销/互动 目标 创意/媒体 简报 战略策划 创意策略 媒体策略 创意媒体解决方案 消费者 策划流程互动 市场背景 品牌定位 竞品名单 营销目标及策划 关键任务发展方向 活动细节（期间，份额，竞争对手…) 目标受众或商业活动资源 广告素材 市场分配及排序 媒体预算 排期/周期 销售状况 市场活跃性 市场调查资源 媒体简报由哪些元素组成？ 一份详细的媒体简报会帮助媒介公司制作出更加高效的互动方案 投放新产品或重新投放产品, 建立或巩固品牌知名度 保持品牌曝光度, 提示消费者关注 促销支持 传递产品特性, 建立品牌偏好度 建立或提高企业形象 形成品牌价值 引导目标受众 打败竞争者，维持市场领先地位 提高行业门槛…… 营销/广告 目标及策略 我们多年来建立起一套用于研究运作媒体模型ROI程序蓝图，它能更好的为客户传达ROI并获得商业成长 有计划地引导消费者理解投放的广告 形成有创新性的互动计划 信息 洞察力 互动目标 策略 执行 评估 实力媒体程序 输出 ROI 蓝图 对于品牌、市场推广策略的 洞察 准确无误的媒体投放策略 基于消费者洞察选择合适的 接触点，有效提高消费者参 与度和互动性 围绕投放策略、有效的、具 有强烈冲击力的媒体执行 保证投放计划的效果 消费者渠道 电视类媒体投放执行程序 购买简报 排期安排 下单 客户批准 客户批准 客户批准 客户批准 排期调节 重新谈判 达成协议 购买事后报告 客户批准 实时活动调整监控 未来活动策划 1 2 3 4 5 6 7 8 9 我们的电视媒体购买系统 电视投放排期 基于简报和高效策划, Zenith 按市场制作出电视投放点排期 电视媒体排期 　 根据之前的信息回顾调整或反映最新的版本 电视台信息/ 受众信息 数据源 投放周期 标题和脚注 为客户记录任何重要信息 查看节目类型是否按计划组合 Copy Rotation (eg. AR Derm versions) 最后期限被列出高度重视 单点成本 客户签字以批准订单 电视媒体排期 　 位置/频道/节目 时间点 媒体比重 比较单点成本 平均收视率 75% 的长春观众会看到本则广告, 39% 的长春观众会看到至少4遍该广告 点位排期 预算控制 内容 电视媒体购买事后报告 监控报告 实际播放结果. 包括播放点位/节目位置核查/未投放点位解释和跟进 购买报告 实际播放指标，包括实际收视率/到达率 12 12 12 12 12 12 12 12 12 4 11/26/97 4 OMAR RODRIGUEZ WORLDWIDE MEDIA SUMMIT : MEDIA PLANNING GUIDELINES 4 11/26/97 4 OMAR RODRIGUEZ WORLDWIDE MEDIA SUMMIT : MEDIA PLANNING GUIDELINES 净到达率 重复到达 点位 1 点位 2 收视率 重复到达 点位1 (SHTV) 10 点位2 (OTV) 25 6 35 Tarps 35 净到达率 29% 平均频次 = 1.2 有效到达率 广告A 点位1 点位2 点位3 点位4 点位5 例子: 广告 A的5个广告点排期 练习 到达率 1+ = ? 例子: 广告 A的5个广告点排期 有效到达率 广告A 点位1 点位2 点位3 点位4 点位5 练习 到达率 1+ = 80% ( 4/5 = 80%) 例子: 广告 A的5个广告点排期 有效到达率 广告A 点位1 点位2 点位3 点位4 点位5 练习 到达率 1+ = 80% ( 4/5 = 80%) 到达率 3+ = ? 例子: 广告 A的5个广告点排期 有效到达率 广告A 点位1 点位2 点位3 点位4 点位5 练习 到达率 1+ = 80% ( 4/5 = 80%) 到达率 3+ = 20% ( 1/5 = 20%) 例子: 广告 A的5个广告点排期 有效到达率 广告A 点位1 点位2 点位3 点位4 点位5 练习 总到达率 GRP 哪个排期更加高效? 不同的媒体排期  不同的广告效应 产生 例子: Tarp 广告A = 400，它可能意味着： 80％ 成年人有机会观看到5次 75％ 成年人有机会看到5.3次 50％ 成年人有机会看到8次 什么因素导致不同的媒体效应? Tarp = 到达率 x 频次 传媒人士用媒体术语交流…. “55% 的到达率 平均频次为2.4 有效到达率