第四章饭店营销-副本学案.ppt

* * 四、市场定位 设计出自己的产品形象，从而在目标顾客心中，确定与众不同的有价值的地位，使顾客对饭店企业或产品形成鲜明的认识和看法，树立起饭店企业或产品鲜明的市场形象。 明确市场定位，找准目标客源 应该有自己的市场定位，定位明确以后，竞争压力就会相对减弱。 “错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷入团队市场价格战。 饭店市场定位的策略 根据产品属性定位 根据价格和质量定位 根据使用者定位 根据竞争定位 根据服务定位 * * 以喜来登集团对客源的划分为例 客人类型 价格 团队 旅游团 系列团 一次性团 商务团 国际会议团 公司会议团 奖励旅游团 政府代表团 散客 其他 * * 如家—中国住宿业大众领导者 如家的经营理念，其口号就是“洁净似月，温馨如家” 市场定位：如家独树一帜，将目标瞄准了白领一族商务客人及普通游客 * * * * 饭店可从以下方面寻求和营造差异化竞争优势： 环境差异化 过程差异化 产品差异化 价格差异化  服务差异化 人员差异化 品牌差异化 售后服务差异化 * * 第三节饭店营销组合策略 * * 饭店传统的营销组合策略—4Ps营销组合 产品（product） 价格（price） 营销渠道（place） 促销方式（promotion） 增加产品和服务 改进产品和服务 production 产品组合 一、产品策略 * * * * * * 二、价格策略 * * ★ 影响价格的因素：市场因素、成本 、营销目标 、政策因素 、饭店产品因素 、通货膨胀 ★定价目标：以获得最大利润为目标 以销售量为目标 以竞争为目标 ★饭店价格的类别：基本价格 优惠价格 合同价格 生产商 批发商 零售商 消费者 直接销售渠道 间接销售渠道 饭店产品的销售渠道 * * 顾客 饭店 饭店销售代理机构 公司与企业 旅行社 航空公司 独立的预定介绍系统 饭店集团预定系统 * * 促销方式（promotion） 广告 　公共关系 　营业推广 　人员销售 * * 人口结构分析 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 女性市场永远是企业营销研究的主题 （一）消费者收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 是企业营销分析的重点 （二）消费者支出 消费结构 指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 衡量指标是恩格尔系数 恩格尔定律： 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔系数= 家庭食物支出 家庭消费总支出 ×100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。 2.微观市场营销环境 竞争者分析 饭店供应商 饭店内部环境 公众分析 饭店中间商 顾客分析 市场细分 目标市场选择 STP策略 目标市场定位 如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以上的老人；10名大学生和335名文盲；村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的一种。另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。 * 二、市场细分 * * 按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它的轮廓。 市场细分 1