通识课第十五讲.pptVIP

第十五讲 国际市场营销调研与分析 起初，由于铺天盖地的广告宣传和促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和l500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。 三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”与新可乐一起在货架上出售。 到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”。 一. 国际市场营销调研程序 二. 国际市场营销调研的内容： 国际市场营销调研内容主要为以下几方面服务: 是否进入 市场选择 进入方式 营销策略组合 资源配置决策 三. 国际市场营销调研方法 1. 案头调研 2. 实地调研 询问法 观察法 实验法 四. 国际市场营销调研技术 1. 调查表的设计： ?设计原则 ?调查表的设计程序 愿意回答 ?调查表的基本内容 方便回答 便于数据整理 ④调查表的提问技术： 封闭式提问 开放式提问 有针对性 语意清楚 避免使用引导性语言 避免提出令人尴尬的问题 避免提出不现实的假设 案例分析（二） e.g. “In this town, is it difficult to buy drugs?” “How did you like Reagan’s performance?” 案例分析（三） 同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大，为什么？ 某一知名电视机生产企业，设立了20多人的市场研究部门 ，分两组进行了一次完全相同的市场调研。 问题：请选择您喜欢的电视机品牌 第一组得出的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机； 第二组得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。 调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被调查者猜测出调研的主办方； 其次，第二组在调查问卷中提供了若干个选择项，而本企业的名字处在侯选项的第一位。 问题所在： 以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 第二组在进行调研过程中存在引导行为。 案例分析（四） 跨国公司柴氏集团为了在宠物食品市场的激烈竞争中获胜，决定为其产品做消费调查。 为了能够了解更多的消费信息，公司设计了精细的问卷，内容涉及： 价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面。 覆盖了所能想到的全部因素。 在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生。 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到这次市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，柴氏集团新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 当时远在美国的柴先生惊讶不已：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？” 2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 原 因 柴先生在回答记者提问时说：“我回到上海以后，请了十多位新产品的购买者来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。” 分 析 产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 复习思考题： 可口可乐公司在市场营销调研的哪些环节上出现了问题？ 柴氏集团在市场营销调研中犯了什么错误？ 国际市场营销调研的程序、内容、方法和技术分别是什么？ 参考教材（资料）： 《国际市场营销学教程》，秦波编著，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年 《国际市场营销学》，闫国庆主编，清华大学出版社，2004年 《国际市场营销学教程》，赵伟晶主编，北京航空航天大学出版社，2009年 【案例思考题】 为什么两组调研的结果会有这么大的差别？ 案例思考题： 失败的原因是什么? Company Logo Company LOGO Case study(一): 可口可乐公司一次失败的市场营销调研案例 20世纪80年代中期，可口可乐公司出现了一次几乎致命的失误。 1985年，可口可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜味道更柔和的“新可乐”。 可口可乐公司为什么要引进“新可乐”? In the early 1980s 到1985年初，尽管可口可乐仍在 整体市场上占领先地位，但“百 事”却在超市销售份额中领先了 2％(2％的零售额≈1