(娃哈哈)本饮土料产品策略的典范.docVIP

（娃哈哈）本土饮料产品策略的典范 前言： 在很多专家学者眼中，娃哈哈的成功是靠联销体模式，是靠大规模的广告轰炸（笔者亲眼看过某个国内非常著名的战略管理专家有类似的评论，他还认为娃哈哈会越来越危险），是靠农村包围城市的策略。 笔者想说，娃哈哈的成功绝对不是这么简单，不可以只用一个方面或者几个方面来概括。如果这样，外资饮料公司也太无能了。系统化的优势、正规军的阵地战、科学的数据分析，居然这样的美式王牌机械部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈，你会相信娃哈哈是只靠单一方面优势打仗取胜并做到200亿的国内最大规模吗？ 篇幅有限，只介绍下娃哈哈的本土式的产品策略。其他的环节需要耐心研究了才能一点点分析出来。 一．本土饮料研发的“闪电战” 娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五大类200多个饮料品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。笔者可以大胆判断，娃哈哈的成功至少是有本分应归功于本土式产品策略的。 在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。因为市场建设事关娃哈哈当前的发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至二十年的发展。 正是因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。 ——1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军纯净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是今年多少可能会受到康师傅水源门事件的影响…… 其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的本土饮料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。 娃哈哈每年推向市场的新产品有5－10种。宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业。要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲。 产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。 2006年娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到40％。 可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。 二．娃哈哈研发的饮料新产品 他山之石，可以攻玉。参考下娃哈哈又开发了什么样的饮料新产品吧。 序号 新产品名称 简要说明 预期产值 1 娃哈哈爽歪歪益生菌发酵酸奶饮品 娃哈哈爽歪歪益生菌发酵酸奶饮品口感顺滑醇厚，风味香甜浓郁 7亿 2 娃哈哈咖啡可乐碳酸饮料系列 该产品创造性地将咖啡这一中性产品概念融入与可乐等系列碳酸饮料中，进行了咖啡+可乐等的独特组合。 2亿 3 娃哈哈思慕C营养牛奶果汁饮品 采用以混合果汁为主，复配脱脂牛奶，同时特别添加对人体有益的膳食纤维、维生素等营养素研制而成的全新产品。 5亿 4 娃哈哈牛奶咖啡饮料 参考日本、欧美市场饮料的流行趋势，将牛奶+咖啡经典配合，研制而成的全新产品。 5亿 5 娃哈哈奶茶饮料 参考日本市场饮料的流行趋势，将牛奶+茶经典配合，研制而成的全新产品。 2亿 6 娃哈哈富锌含氧活性矿物质水 采用特殊的氧富集工艺，开发的氧气含量是普通水3倍到10倍的新型瓶装饮用水。 2亿 7 娃哈哈普洱茶饮品 采用我国十大名茶之一的普洱茶为主要原料研制而成的全新茶饮品。 3亿 8 娃哈哈红色女性果汁饮料 以富含花青素的红色类果汁为主要原料开发的混合果汁饮料新品。 3亿 三．本土式产品创新——差异化取胜 每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。 后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。非常可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，但是在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。 现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐