2009-张江乐-中国大学生民族品牌情感研究-深圳大学.docVIP

目录 中文摘要（关键词） 1 一、前言 1 二、文献综述 2 （一）中国大学生的品牌消费现状 2 （二）民族品牌 2 （三）西方消费行为领域对情感测量的研究 3 （四）中国的情感特征研究 4 （五）部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究 4 三、研究方法 5 （一）被试 5 （二）测项的选择 5 四、结果与分析 6 （一）测项纯化 6 （二）竞争模型 6 1.探索性因子分析（EFA） 6 2.验证性因子分析（CFA） 9 3.信度 11 4.选择模型 11 5.效度检验 11 （三）聚类分析 12 五、讨论 12 六、研究局限与展望 14 （一）研究局限 14 （二）研究展望 14 参考文献 15 致谢 16 英文摘要（关键词） 17 附录（初始量表） 18 中国大学生民族品牌情感研究 ――以深圳大学学生为例 张江乐（学号：2005041014） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师：周志民 【摘要】 情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题，本文在回顾西方情感量表和中国人情感特征的基础上，以深圳大学在校大学生为例，通过深度访谈、专家意见、探索性和验证性因子分析，得到了信度和效度较好的中国大学生民族品牌情感量表，并了解到中国大学生对民族品牌具有赞同、不满、信赖和忠诚、支持和期望、反感五类情感。通过聚类分析，得到五类消费群。 【关键词】 中国大学生；民族品牌；情感；因子分析 一、前言 在经济全球化浪潮冲击下，民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物(((。因为全球化使人们认识到世界是如此之小，并为之感到恐惧，民族或国家是人们本能地寻求自我识别和保护的归宿。在消费行为上，对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始发育的自然情结(((。 然而，一方面，随着越来越多的民族品牌被外资品牌进行收购(((，如：2008年9月3日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179．2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议，尤其是引起了“爱国青年”的强烈抗议，很多大学生在网上表示反对，在舆论界掀起了民族品牌反收购的高潮。 另一方面，市场全球化时代，消费者面临选择众多外国产品的机会，消费者购买选择是利益权衡的结果，当国产品牌质量远逊于外国品牌，消费者不得不购买质量更好、更物有所值的外国品牌；当国内市场秩序混乱，假冒伪劣行为屡禁不止，或民族厂商存在严重侵害消费者权利时，人们对民族品牌将会是什么样的情感呢？ 大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，他们成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代，家庭环境优越，父母百般宠爱，是“在糖水里泡大的”一代，曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”……他们逐渐成为市场消费的主力。独特的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的民族情感和对民族品牌的情感，这必将影响中国经济走势。因此，本文就以深圳大学为例，来探讨中国大学生的对民族品牌的情感，希望从中得到一些启示， 并能够应用于实际的营销行为中。 二、文献综述 （一）中国大学生的品牌消费现状 有学者于2004年对云南昆明８所高校1000名在校大学生消费状况所做的问卷调查显示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有59%的学生表示“注重”；35％的学生表示无所谓；仅有15％的学生表示“根本没有考虑”(((。另有学者于2006年５月对长沙、湘潭等地６所高校在校大学生的有关问卷调查也显示，在关于“大学生对消费品牌的关注程度”的调查中，表示非常重视的占5.8％，重视占23.3％，较重视占45.2％，不重视占25.7％(((。这些调查数据，已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且，对于大学生这样一群特殊的消费群体来说，有着特殊的品牌消费特点：差异性、虚荣性、时尚性、从众性(((。但是在之前的研究中，作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌，只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈。 此外，李东进、王碧含以消费者中心主义为依据，以高校在校学生为例，在化妆品领域比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度(((。研究结果表明，中国化妆品消费者民族中心主义指数的分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关,与中国产外国品牌化妆品购买意向不相关,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者潜意识里起作用,暗示他们要维护本民族利益或价值观。虽然此研究在一定程度上，反应了在校大学生对民族品牌具有一定的情感，但是其中并没有明确指出大学生对民族品牌有哪些情感，是正面情感还是负面情感。 （二）民族品牌 市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、