第六章运用品牌次级联想建立品牌权益.ppt

第六章運用品牌次級聯想建立品牌權益 本章學習目標 了解何為次級聯想 品牌的次級聯想的主要工具為何？ 次級聯想 建立品牌權益的另一方法是間接使用次級聯想。 方法如：聯結公司、原產地如國家或地區、通路、與其他品牌聯結、要素或共品牌、人物授權、代言人背書、贊助運動與文化事件與第三者所頒發的獎章或報導。 品牌的次級聯想的主要工具 八種可創造次級聯想的工具是： 公司(如品牌策略)。 來源國與其他地理區域(如產品來源識別)。 配銷通路(通路策略)。 其他品牌(聯合品牌、要素品牌)。 象徵物(授權)。 代言人(推薦人)。 事件(贊助)。 第三團體來源(獲獎或評論)。 公司 公司品牌會喚起產品共同屬性、利益與態度的聯想；人物與關係的聯想；方案與價值的聯想；及公司信賴度的聯想。 如果公司過去的產品和品牌在消費者已建立相當口碑，消費者會覺得這家公司推出的產品應該也不錯，因為這個產品掛上了公司品牌 美體小舖創造出強烈公司形象，影響到它銷售的所有產品。 來源國與其他地理區域 來源國效果是指，消費者會根據產品來自某特定國家，推論該產品品質好壞的效果。 世界各國都希望建立有文化特色的產業，很多國家也逐漸發展出以特定產業形象聞名於世，不少品牌也和特定國家連結在一起。 來源國與其他地理區域 Levis牛仔褲—USA Chanel香水----France Nike運動鞋 ---USA Chivas威士忌----Scotland Coca Cola可樂---USA Gucci皮包-----Italy Marlboro香菸---USA BMW車子----Germany 配銷通路 零售商積極地對消費者進行廣告與推廣，而消費者可能依據產品銷售店名而推論其產品特性。 相同產品消費者可能根據產品在較具有名望且時髦的商店，或者是折扣商店產生不同的知覺價值.，如欣葉101食藝軒 85F 「地瓜粥」?40元/人，而小李子清粥小菜 「地瓜粥」?15元/人。 聯合品牌 當兩個或更多品牌被結合成一個聯合產品，或透過某些方式一起銷售時，即形成了聯合品牌(Co-branding)，聯合品牌又稱共同品牌，或品牌搭售(brand bundling)或品牌聯盟(brand alliance)，最特別的是要素品牌(ingredient brand)。 聯合品牌 聯合品牌的例子如下 合作品牌推出新產品：宏碁為法拉利推出鮮紅色外殼，並鑲崁法拉利車隊標誌的筆記型電腦。 使用合作夥伴品牌權益延伸新產品：如Sony-Ericsson手機、Benz與 Swatch 生產的 Smart車。 使用其他有名望公司品牌以增加品牌延伸成功機率：Kellogg與Health Choice共品牌，推出成人食用麥片。 聯合品牌 聯合品牌幫助延伸使用：Bacardi與可口可樂一起廣告 ，是非常理想的成人飲料。 強化形象的聯合品牌：長榮航空/花旗銀行聯名卡、國泰世華銀行/太平洋Sogo百貨聯明卡。 促銷聯合品牌：惠而普洗衣機使用者手冊可以發現Findus(冷凍食品公司)折價劵。 聯合品牌 以聯合品牌增加忠誠度：公司在所有品牌中，分攤忠誠度計劃的成本。如雀巢公司所發行小冊子中包括公司所有的其他品牌(從Kit Kat到Buitoni、Perrier、Findus ) 。 聯合品牌是商業行銷活動：產品是特別為配銷商設計的，由製造商與配銷商共同簽字。而Yuplait也為麥當勞推出特別優酪乳產品。 在多品牌中發揮綜效是另一種共同品牌：如雀巢旗下品牌在聯合行銷活動中獲得綜效 聯合品牌的優點 一個聯合品牌的產品可用多個品牌的特色定位，在消費者心目中創造多種差異。 一個聯合品牌比一個單一品牌容易跨入相關的產品領域，藉由原來品牌優勢，節省大量產品介紹的行銷成本。 可從現有的目標市場中獲得較大的銷售額。 擴充品牌意義到相關產品類別，增加零售點及增加品牌意義。 聯合品牌的風險 要考慮另一品牌的立場，可能失去對自己品牌的掌握。 合作的品牌如果不能與自己的品牌匹配，消費者反應不佳，可能稀釋品牌權益，或負面回饋效果。 如果對方是強勢品牌，可能有不同的品牌聯盟，導致品牌曝光過度，品牌知識的槓桿聯結就會減弱。 缺乏清楚的品牌焦點，分散組織注意力。 要素品牌 建立要素品牌的作法是為那些包含在品牌產品內的材料、成份、零件創造品牌產品。 如Intel Inside電腦、Gore-tex防水纖維、 Stain-master抗污纖維、Scotch-guard纖維、Woolmark纖維、美國棉纖維、Lycra纖維等，這些要素品牌急切需要以共品牌於產品、廣告與促銷上。 授權 以付費的方式使用其他品牌的名稱、標誌、象徵物和其他，藉以銷售自己的產品。 被授權者向授權者租用後者的品牌，使用在自己的商品上，品