只有了解人们想要什麽才能获得更多利润.pptVIP

表格幻覺 為什麼要研究消費者行為? 直到現在，我們關注的是消費者的需要 – 透過市場研究，識別出消費者需要 – 透過產品設計滿足消費者需要 – *只有瞭解人們想要什麼才能獲得更多利潤 ? 消費者行為所研究的是能夠解釋他們購買選擇的心理過程。 – 識別消費者採用的簡化選擇依據 – 探究決策“框架”是如何影響偏好 – *只有理解他們(消費者)的思考方式才能獲取更多利潤 經濟學與心理學對偏好不同的看法 偏好的經濟學模型 – 偏好是固定的、穩定的、明確的 – 描述方面無變化 – 獨立於選擇集 ? 偏好的心理學模型 – 偏好很容易被改變、不穩定、且不明確 – 取決於選擇的“構造”方式 – 依賴於特定的考慮範圍內的可選項 人們的選擇是否為最佳? 人們能够預知口味變化嗎？：對原味優格的8次連續品嚐 控制尋求品種多樣化行為：選擇的同步性 相對於 序列性 本週一 Reeses Cheetos Snickers Sun chips Jelly beans Granola bar 直觀享樂主義論：人們知道自己會喜歡什麼嗎? 對未來（選擇正確的）愉快的使用預期的準確程度? 對過往的愉悅使用經歷回憶的準確程度? 記憶效用與對經驗時間長短的忽視 治療肺癌：放射治療還是手術治療? 放射治療 手術治療 0% 死亡率 10% 死亡率 56% 100% 存活率 90% 存活率 82% 買哪種漢堡? 售價 品質 漢堡 A $2.49 / 磅 10% 肥肉 漢堡 B $1.99 / 磅 25% 肥肉 取與捨 渡假村 A 氣候條件一般 海水浴場一般 中等酒店 水溫合適 夜生活還不錯 艾賓浩斯效應 你會開十分鐘車就為省 $5 嗎? “設想你正準備買一雙15美元的手套，推銷員告訴你在分店有你想要買的護套上架，價格為10美元，但分店距此有10分鐘車程。” 68% 你會這樣做嗎? 是 否 “設想你正準備買一件115美元的外套，推銷員告訴你在分店有你想要買的外套上架，價格為110美元，但分店距此有10分鐘車程。” 29% 你會這樣做嗎? 是 否 行銷中的差異對比原則 紅店的價格標籤 稀少性原則 一個打破 常規 的例子 另一個打破 常規 的例子 套系 (A) $1.50 一支斑馬牌筆 25% 75% 套系 (B) $1.50 一支斑馬牌筆 2支百樂牌筆 53% 34% 13% 決策困難與決策遲延 “假設你想買新力CD隨身聽，但還沒決定購買哪一款。你路過一家店正在舉行為期一天的清倉大拍賣，銷售一款新力CD隨身聽價格為99美金，[還有一款頂級的愛華CD隨身聽為169美金]都在目錄價格以下 消費者不清楚產品本身的價價 微波爐：提供相對廉價的選擇 在與 A 的直接競爭中或與 A 及 B1 的競爭中“B2” 是否銷售更旺? 3 台立體聲喇叭 經濟學與心理學對偏好不同的看法 偏好的經濟學模型 – 偏好是固定的、穩定的、明確的 – 描述方面無變化 – 獨立於選擇集 ? 偏好的心理學模型 – 偏好很容易被改變、不穩定、且不明確 – 取決於選擇的“構造”方式 – 依賴於特定的考慮範圍內的可選項 解釋? 真實度 音域 音響 X 20 3 音響 Y 13 8 選擇 Y = 57% * ? 人們的選擇正確嗎? – 對未來（選擇正確的）愉快的使用預期的準確程度? – 對過往的愉悅使用經歷回憶的準確程度? 預期 效用 選擇 記憶中的 效用 經驗 效用 預期 實際 喜歡！ 第一次 品嚐 第八次 品嚐 討厭！ 喜好 下週一 Reeses Cheetos Snickers Sun chips Jelly beans Granola bar 再下個周一 Reeses Cheetos Snickers Sun chips Jelly beans Granola bar 選擇 3 種不同小吃 的% 每周一選擇一種 9% 現在選擇三種 64% 以上均為各種种小吃零食商品名 預期 效用 選擇 記憶中的 效用 經驗 效用 A先生 B先生 醫生推薦手術治療的百分比 售價 品質 漢堡 A $2.49 / 磅 90% 瘦肉 漢堡 B $1.99 / 磅 75% 瘦肉 渡假村 B 充足陽光、日照 漂亮的海水浴場 超現代化酒店 水溫太冷 沒有夜生活 你會選擇哪個渡假村： A B 你會放棄哪個渡假村： A B 藍店的價格標籤 $79 $18 $17