感知价值与预期后悔影响绿色食品购买意向的实证研究.docVIP

感知价值与预期后悔影响绿色食品购买意向的实证研究 　　摘要：在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究。研究结果表明：消费者感知绿色食品的价值对其购买态度和主观规范有正向影响；消费者对放弃购买绿色食品的消极心理预期与其购买态度和主观规范正相关；TPB模型能够有效解释消费者绿色食品购买意向。此外，行为态度和主观规范在感知价值与行为意向、预期后悔与行为意向间起部分中介作用。依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。 　　关键词：绿色食品；计划行为理论；感知价值；预期后悔 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.XX.XX 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号： 　　Abstract： Based on the research of the Theory of Planned Behavior， we extended the theoretical model by addingperceived value and anticipated regret and made an empirical study on consumersintention to buygreen food by using structural equation model.The result showed thatconsumers perceived value of green food has a positive effect on their behavioral attitude and subjective norm. The anticipated regret of giving up buying green food also has positive influence on consumers attitude and subjective norm； TPB model can explainconsumers intention to buy green foodeffectively. In addition， attitude toward behavior and subjective norm both exertmediating effect betweenperceived value and purchasing intention， as well as anticipated regret and purchasing intention. Moreover， theThree-Factor Model ofgreen food consumptionwas put forward in the end. 　　Key Words： green food； theory of planed behavior；perceived value； anticipated regret 　　引言 　　随着生活水平不断提高，人们的食品消费观念逐渐从温饱型向健康型转变。在探索农业可持续发展模式、促进绿色产业发展的背景下，绿色食品成为人们追求高品质生活、实现可持续性消费的重要选择。当前市场经济条件下，消费者购买绿色食品的意愿在一定程度上决定着绿色食品产业发展状况，因此有必要对消费者绿色食品购买意向影响因素进行探究，以引导绿色食品消费。 　　计划行为理论被心理学家广泛应用于行为意向预测，Rezai等应用该理论解释消费者绿色食品消费行为，指出消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制影响他们对绿色食品的认知[1]。除模型的普遍适用性外，很多研究尝试通过增加变量的方式提高模型的解释能力。Paul等将加入环境意识变量后的TPB扩展模型与原始模型比较，证实扩展模型对绿色产品购买意愿的预测更有效[2]。王良秋等在TPB模型里加入预期后悔变量，发现个体对行为可能产生结果的预期能够影响其对该行为的期待[3]。 　　尽管国外不少研究将计划行为理论应用于绿色消费领域，但针对中国消费者的研究较少，且大多偏重于人口统计学特征，较少涉及消费心理。如郭斌等研究表明，中国消费者的性别、受教育程度、收入水平等显著影响其绿色食品消费行为[4]。据此，本文在计划行为理论基础上，运用结构方程模型方法验证加入感知价值、预期后悔两个变量的TPB扩展模型在预测消费者绿色食品购买意向方面的能力。 　　1文献回顾与假设提出 　　1.1感知价值对行为态度和主观规范的影响 　　感知绿色食品价值是指在绿色食品购买过程中，相对于所付出的时间、精力和成本，消费者感知到的绿色食品对健康的益