广州华商职业院学策划思维与创新方法B卷试题答案及评分标准.docVIP

广州华商职业学院试题答案及评分标准 2014-2015 学年 第_1_学期 课程 策划思维与创新方法 命题教师 江卫华 试卷（B） ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填到括号内。本大题共10小题，每小题1分，满分10分) 1-5 C A A A C 6-10 C C B A C 二、多项选择题（每题的备选项中有2个或2个以上符合题意，多选或漏选均不得分。本题共10小题，每小题2分，满分20分）。 1-5 AB ACD ACD ABC ABCD 6-10 ABCD BC ABCD ABC BCD 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，满分10分）。 1-5 ╳ √ ╳ √ √ 6-10 √ √ √ √ ╳ 四、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 1、影响目标市场选择的因素有哪些? 答：(1)企业的特点 ?? (2)产品特点和市场特点 ?? (3)产品在生命周期中所处的阶段 ?? (4)竞争对手的目标市场策略 2、在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么? 答：(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 ?? (2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 ?? (3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。 ?? (4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 3、企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么? 答：(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。 ?? (2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。 ?? (3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。 ?? (4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。 4、国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些? 答：(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。 ?? (2)产品性质和环境因素。 ?? (3)子公司的绩效。 ?? (4)国际市场营销业务比重。 5、简述市场定位的一般策划程序。 答：一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划。 (1)分析目标市场的现状与特征。主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。最常用的两个变量是质量与价格。 (2)目标市场的初步定位。在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。 (3)对目标市场的正式定位。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。 五、论述题(本大题共2小题，每题10分，满分20分) 1、试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。 答：(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。 ?? (2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。 ?? (3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。 ?? (4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。 2、论述企业常用的新产品定价策略。 定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是企业营销组合策略重要的组成部分。有以下常用的价格策略，来确定本企业的价格策略： （1）撇脂定价。这是一种高价策略，是新产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资成本，并赚取高额利润。 （2）渗透定价策略。与撇脂定价相反，这是一种低价策略，及企业把新产品价定的低一些，以吸引客户，挤入市场，提高市场占有率。低价能使企业取得最大产品销售量，并且能够限制竞争者的加入。 （3）中间价格策略。亦是稳妥价格