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浅谈英语广告中双关语的译法 　　摘 要：随着我国对外开放和经济迅猛发展，大量外国产品涌入中国市场，为了使这些外国产品被中国人更好的接受，国际广告翻译的意义性不言而喻。但英语广告中的双关语因语言、文化、及表达习惯的差异，使其可译性成为翻译界争论的热点。英语广告中双关语的译法。结合实际，针对英语广告中双关语的译法进行了论证。 　　关键词：英语广告；双关语；译法 　　双关语实际上是一种文字游戏。《辞海》（1999版）中这样定义：双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的悦，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的倏方式。南朝乐府诗中经常有双关语，如《子夜歌》中的：“今夕已欢别，合会在何时？明灯照空局，悠然未有期。”（“期”与“棋”双关）。然而长久以来，双关语在广告中的翻译却是一大难题，翻译出原文字面意思不难，难的是其内在含意往往只可意会不可言传，这就增加了双关语在英语广告中翻译的重要性。常见的翻译方法有以下几种： 　　1 谐音双关增译法 　　英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（提供信息）、Persuasion（争取顾客）、Maintenance of Demand（保持需求）、Creating Main markets（扩大市场）、以及Quality（确保质量）。 　　大多数广告都具备以上一条或多条功能，同时给译者带来了一定难度。 　　（1）摩尔香烟的广告词：“Ask for More”――“再来一支，还吸摩尔”。MORE 是一个副词，表示“更加，更多”，本意为“再来，要的更多”；大写之后，变成了品牌名称。这条英语广告就包含了提供信息，保持需求等内容，并从顾客的角度满足顾客的心理，引起消费者的注意力，且通俗易懂便于记忆。翻译时，如果简单地翻译成“再来一支摩尔”，效果将大大降低。但译者兼顾特定词语“more”在特殊语境中的明暗双重意义，巧妙运用心理与习语特点，增加了句式，使其成为中文中精辟独到、浑然天成的表达译法。同时，因其具有一定的弦外之音，意味深长，符合广告“经济高效，妙趣横生”的意境，利于广告得以广泛宣传。 　　（2）“The label of achievements.Black label commands more respects.”“ label”既为“标志”的意思，也是酒的牌子――Black label。译成：“酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。”语义同品牌名称形成双关，便于消费者记忆。 　　2 语法双关侧重译法 　　语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构、词的组成或词组具有两种以上语法功能等。如“Seven-up， the Un-cola！”翻译成为：“七喜，不含咖啡因的非可乐！”。“Un”一方面是英语中的一个前缀，代表相反的意思“非、不”，例如：unable（不能的），unlock（开锁）。另一方面在法语中的意思是“一、一个”，因英国历史的独特性，大部分的英国人懂得非常简单的法语，所以能明白“Un-cola”同时还有“一罐可乐”的意思。广告定位策略在于给予消费者健康观念定位及反类别定位（即是非定位），当本产品在自己应属的某一类别中别具特色，可用此方法使广告语变得形象生动且幽默风趣。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能给消费者留下深刻印象，刺激消费者的购买欲望。 　　3 契合译法 　　契合译法是指原语的双关语在译语中对译为相同的双关语，同类型或不同类型的兼可，换言之，以同类型的双关语或者以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。 　　（1）“Every kid should have an apple after school.”这是苹果电脑的一个广告。西方有句谚语：“An apple a day keeps the doctor away.”当人们听到这句广告语的时候，自然会对“apple”一词产生丰富联想，虽然该广告在一定程度上违背了语言学家格赖斯（H.P.Grice）所提出的 “合作原则（Co-operative Principle）”，但因其在双关语中所体现的良性因素，并有效融合了双重语境与双层话语的含义，所以广告效应易于为人们所接受。 　　（2）“ Trust us.Over 5000 ears of experience.”这是一条助听器广告。从语音上看，“ears of experience”意为：“历经5000多只耳朵的检验”，也可听成“years of experience”，即“5000多年的经验。”由于后者与人们的自然认知有冲突，所以人们不会全信，但因其谐音所带来的语意，使消费者认为该公司具有悠久的历史，并对该助听器品牌产生信赖。这则广告在提供公司产品信息的同时，利用信任度争取顾客。该广告朗朗上口，和谐悦耳