跨国公司品牌生态入侵与市场进入路径选择模型.docVIP

跨国公司品牌生态入侵与市场进入路径选择模型 关键词：跨国公司 品牌生态入侵 路径 内容摘要：论文从跨国公司的品牌生态空间结构与文化包容度以及市场的自我结构出发，构建了一个三维的市场进入选择模型。它主要是从市场的微观层面与心理层面来分析市场进入的路径选择，解决了目前跨国公司品牌市场进入研究缺乏微观基础的问题。 ▲ 本论文为教育部人文社科规划基金项目跨国公司品牌入侵效应与中国品牌生态安全的对策研究（09YJA790022）部分研究成果 中图分类号：F713 文献标识码：A 导论 跨国公司品牌进入中国市场可以看作是一种国际投资行为，跨国公司进入国际市场的主要模式有出口进入、合同进入模式、投资进入模式这几种形式，不同的市场进入模式具有不同的收益与风险。跨国公司会根据自身的情况来选择恰当的市场进入模式。跨国公司品牌的生态入侵中国市场是跨国公司的投资行为，同时它更是一个品牌的延伸与市场拓展过程。品牌的生态入侵的侧重点与投资是不一样的，它更注重的是品牌营销过程中品牌的知名度、美誉度、忠诚度等品牌资产的扩张，是一种长期的资产管理模式，而不是一个简单的财务上的投资回报问题（陈绍愿，2006）。跨国公司品牌入侵中国市场的主要形式有：品牌产品出口的市场延伸、品牌联盟合作、品牌特许、品牌并购、品牌股权参与、直接投资等多种方式。品牌股权参与是指跨国公司品牌通过资金注入、或者技术、品牌