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营销范式争鸣重要性及其发展探讨 关键词：范式争鸣 营销范式 商品主导逻辑 服务主导逻辑 内容摘要：理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，但对范式问题给予的关注并不足够。为了加强学科对范式问题的重视，论文首先会对范式概念进行界定；接着以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展提出展望。 ◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 引言 在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔.巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotle