市场营销学作者段淑梅第七章产品组合与产品开发课案.pptVIP

* * * * 第七章 产品组合与产品开发 【学习目标】 1.掌握产品及产品的整体概念； 2.了解产品组合的相关概念； 3.掌握产品组合策略的基本内容； 4.熟悉产品生命周期的划分理论及营销对策； 5.了解新产品的基本理论及开发程序。 【导入案例】 RC公司的新产品 RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。请分析RC公司在什么地方工作有失误。 一、产品整体概念 在营销学中，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和潜在产品四个层次。 二、产品分类 产品是丰富多彩的、多种多样的，它可以用不同的标准进行分类。 1．以产品的存在形式分类 （1）有形产品 （2）无形产品。 2. 消费品的分类 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非需品。 3．产业用品的分类 （1）完全进入产品的产业用品 （2）部分进入产品的产业用品 （3）不进入产品的产业用品三类。 一、产品组合的相关概念 所谓产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 (又称产品大类)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品； 产品项目是指某一品牌或产品大类中的不同尺码、规格、外观及其他属性的具体产品。 产品组合包括以下四个要素：产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 1．产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业的产品大类，即产品线总数。 2．产品组合的长度 产品组合的长度是指一个企业的产品项目总数。 3．产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中的每一产品所包含的产品项目数目。 4．产品组合的关联性 产品组合的关联性是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 宝洁公司产品组合 二、产品组合的优化和调整 企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略： 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品投入市场到退出市场所经历的整个阶段。 产品生命周期特指产品的市场寿命，而不是产品的自然寿命或使用寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期就开始了。产品被消费者拒绝或淘汰，退出市场，则标志着产品生命周期的结束。 产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 销售量 导入 成长 成熟 衰退 销售量 时间 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）导入期 1.导入期的市场特点 消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润。 2.导人期的营销策略 【阅读案例】 万燕VCD VCD机的诞生，源于一家小企业的市场敏感。1993年姜万勐与孙燕生共同创立了万燕公司，专门开发VCD。10月份，万燕在新建的厂房里开始组装第一批2000台播放机，一上市便被抢购一空。从1993年底，万燕