谁来养护区域性农产品品牌.docVIP

谁来养护区域性农产品品牌 　　一、讨论之前，我们先看两个故事 　　（一）句容葡萄和“老方葡萄”。 　　在南京的东南，有个县级市句容。句容气候温和，山水秀丽，素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉。过去十多年里，在句容政府、农委和镇江农科院的共同努力下，句容的应季鲜果的发展极有成就。句容葡萄、句容草莓成为区域的名片。 　　去年5月我到镇江农委，正是句容葡萄节开幕前夕。当时句容市市长正在安排工作：“今年的工作重心就是帮助农民卖葡萄”。仔细听了他们的工作安排，你能深深地感到：他们为当地的农民操的心是如此之多，他们的工作安排非常的繁冗和细致。他们甚至尝试由财政出钱在南京开“句容农产品”直营店。 　　我一度为有这样负责任的政府而感动。 　　我的疑问是句容葡萄既然这么好，还愁卖吗？后来了解到虽然句容这个地方适合生长优质葡萄，但是区域内的种植户良莠不齐，很多种植户片面追求产量，导致品质并不稳定；另外白兔、丁庄等地内部也互相竞争，句容葡萄在定价上没有任何主导权，优质不能优价。 　　记得我走的时候，我想订一些知名的“老方葡萄”（句容葡萄第一人“全国劳动模范”方继生创立的商业品牌）。然而，农委给的答案是：老方葡萄不愁卖――全季的货早在葡萄上市前就被订空了。而且，价格是其他葡萄种植户葡萄的两三倍。 　　（二）库尔勒香梨和孔雀河畔香梨。 　　刚过去的3月26号中国优质果品产业联盟专家论证会上，新疆库尔勒市委常委热依木江给我们详细介绍了库尔勒香梨的故事。 　　我们知道库尔勒香梨是中国最有特色的区域果品品牌，历史上也很有名，曾经是果业桂冠上一颗璀璨的明珠。 　　但近几年，却每况愈下，甚至到了库尔勒香梨卖不出去的局面！其中的问题是：品牌比较乱，无论品质好的、差的，无论是库尔勒产的、还是阿克苏产的，大家都打库尔勒香梨品牌，对它是有大冲击！ 　　在此状况下，库尔勒政府转变工作思路，把水果行业的龙头企业百果园引进来，重新规划品牌，共同创立了新的商业品牌――孔雀河畔香梨。 　　借助百果园在果业的全方位实力（零售终端的渠道优势，全产业链的深耕积累，高超的品牌运作能力），合作一两年来，孔雀河畔香梨成为果业市场上有质有价的一匹黑马。 　　而对于其中最核心的环节：如何保证品质和货源稳定上，百果园正牵手台湾嘉义大学吕明雄，组织海峡两岸的各路专家，拟系统化的构建香梨生长的优良的果园生态环境、全方位的提高栽培管理技术、彻底保证孔雀河畔香梨的品质稳和货源稳定。 　　按照百果园余总和吕教授最新的方案，这个工作最多两年三年就能全面完成。 　　二、谁在踢县长好不容易建立起来的区域招牌？ 　　平心而论，这些年来，我们应该为很多地方的县长点赞：在他们的艰苦卓绝的努力下，各地涌现了大量的区域性果品品牌。 　　但是大量的数据表明，和热依木江所说的库尔勒香梨一样，这些区域性品牌农产品在走下坡路：品质在下降，伴随品质下降的，是口碑在下降。 　　伴随品质口碑下降的，是市场价格和销量额下降，甚至出现这些大品牌果品卖不出去的局面。 　　那么，是谁在踢县长好不容易建立起来的区域招牌？ 　　三、看不见的脚，在踢县长好不容易建立起来的区域招牌 　　在回答“谁在踢招牌”之前，我们先来捋一下区域性果品品牌的特点： 　　（1）政府主导。 　　（2）所有权公有：品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有。 　　这就难怪了。 　　1968年，美国学者哈定在《科学》杂志上发表了一篇题为《公地的悲剧》的文章。 　　哈丁设置了这样一个场景： 　　一群牧民一同在一块公共草场放牧。一个牧民想多养一只羊增加个人收益，虽然他明知草场上羊的数量已经太多了，再增加羊的数目，将使草场的质量下降。牧民将如何取舍？如果每人都从自己私利出发，肯定会选择多养羊获取收益，因为草场退化的代价由大家负担。 　　每一位牧民都如此思考时，“公地悲剧”就上演了――牧民们开始为眼前利益而“杀鸡取卵”，草场持续退化，直至无法养羊，最终导致所有牧民破产。 　　区域性果品品牌就是这样一个公共牧场。牧民们（相关企业、个人）虽然知道以次充好、降低品质、恶性价格竞争会让草原（品牌）的质量下降，但每个人从自己的私利出发，在保证品质（对应成本增加）和降低成本（品质下降）之间选择降低成本，在整体利益（顾全大局）和眼前利益之间选择个人利益。 　　甚至还有其他地方的牧民潜进来放羊：比如无锡阳山水蜜桃交易市场，很多其他异地的水蜜桃穿个马甲――甚至不穿马甲，就堂而皇之地摆在市场，号称正宗的阳山水蜜桃。 　　由于缺乏约束的条件，当存在过度放牧问题（损伤品牌的行为）时，每个牧羊人虽然明知公地（品牌）会退化，但个人博弈的最优策略仍然只能是增加牲畜数量（损伤品牌的行为）。 　　久而久之