第六章目标市场与市场定位-广东工贸职业技术学院.ppt

第六章 目标市场与市场定位 目标市场选择策略类型 影响目标市场选择的因素 市场定位方法 目标市场定位策略 6.1 目标市场选择策略类型 6.1.1 市场细分经济价值评价 细分市场的销售额与增长率 1、目标市场范围的选择模式 2、 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 6.2 影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 6.3 市场定位方法 6.3.1 市场定位概念 确定产品与企业在目标市场的地位 6.3.2 市场定位的前提------ 企业营销方式差异化 6.3.3 市场定位方法 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位示意图，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位 避免出现的几种误区 定位不足 顾客没有真正感觉到产品的特别之处。 6.4 目标市场定位策略 6.4.1 企业竞争定位策略 6.4.2 企业产品市场定位的策略 填补式定位 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙” 并列定位 和竞争对手定位相近的顾客群 如“可口可乐” 和“百事可乐” 对抗定位 从最强的竞争对手处抢夺市场份额 * * 广东工贸职业技术学院 《市场营销》课程建设组 （2006年） 市 场 营 销 主讲：于雁翎 教学目标 知识点：掌握目标市场的概念与特征;了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略；认识影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念与差异化前提。 技能点：培养从经济价值角度评价细分市场的能力；培养企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略的能力； 教学重点与难点 重点：从经济价值角度评价细分市场的方法、影响目标市场选择的因素、市场定位的概念与差异化前提。 难点：从经济价值角度评价细分市场的方法、企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略。 教学内容 引例： 皮尔·卡丹时装 领导时装流行长达30年的皮尔·卡丹，同时也是品位高尚、新潮时髦的象征。任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立刻身价百倍，这是举世公认的事实。 曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉-------金顶针奖达3次之多的皮尔·卡丹先生的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想到四周与它会接触到的环境。”该公司的产品从女装到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。 皮尔·卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾将男装从英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的个人风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏而他率先前往封闭的国家如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。 皮乐·卡丹还最擅长造势。在他30多年的设计生涯中，总共举办了80多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽约、东京……每一场发布会都会舌刮起一阵时装界的世界旋风，风靡当地上流社会，成为新闻的话题。如此懂得造势、善于造势，难怪“皮尔·卡丹”四个字能够历久弥新，始终脍炙人口！ 定位准确，求新求变，勇于开拓，善于表现大师级风范，这是作为时装界领导者的“皮尔·卡丹”常胜不败的秘诀。 ? 细分市场的盈利可能性 _根据行业利润的观点 -企业要考虑自身的实力 -细分市场是否有足够大市场容量 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 -产品是否存在竞争力强的替代品 -供应商的实力 -顾客的谈判能力 6.1.2 目标市场策略种类 产品市场集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C A B C 产品 甲 乙 丙 顾客 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专业化 市场专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化战略 全方位进入 集中性 营销 差异化 营销 无差异 营销 别具一格 同质性 市场“聚焦” 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异营销 营销组合2 营销组合1 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 营销组合1 营销组合 细分市场3(放弃) 细分市场2 细分市场1(放弃) 密集营销 企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况 市场定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 中的形象 标志 文字 视听媒