态度影响,从而到达销售的过程,在这个过程中,广告是投.doc

　整合营销传播，实际上通过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在经营活动中，是一种投入，那么，怎么算投入产出的帐呢？ 　　 一、广告效益：广告目标与广告费用 　　评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关心的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。 　　1、边际原理 　　西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投入的一个单位的广告费用所产生的效用总是小于前一个单位投入的效用。因此，广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点以后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼（Kenneth longman）于1971年曾经提出了一个广告投资模式，见图1-1。朗曼认为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。 　　广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响，这是因为广告的力度大小的原因。当广告投入到达B点以后，销售量也不会再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。 　　除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边际原理。虽然我们描绘不出广告投入与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客面存在的。 　　2、基本效益观