农药企业促销宣传品操作要点.docVIP

农药企业促销宣传品操作要点 作者：侯常青 “赠品促销”系指消费者在购买某一产品时可得到一份产品或礼品赠送，多用于在一定营销状况下，吸引消费者购买新产品、弱势产品和老顾客的重复购买，实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它符合两个基本特点：一是消费者在购买时能够立即获得赠品；二是所赠的品种具有很强的吸引力。 一、赠品促销目的 提升产品或品牌认知度。新品牌或新品上市之时，为了让消费者体验产品使用感受，常开发试用性产品作为赠品。由于这种方式被越来越多的企业所采用，再加上产品品质良莠不齐，所以效果也越来越有限。 刺激产品销售。这是许多买赠活动最直接的目的，希望借用赠品的吸引力增加对消费者的吸引。 提升品牌形象。大型品牌推广的路演活动中，赠品一般都比较精致，价值较强，以体现和提升品牌形象。 当然这些目的不是互相对立的，可以相互兼顾，但孰轻孰重必须清楚。 二、渠道截留配赠促销品的原因 1. 经销商利益趋使，贪图小利，将配赠品卖了。 某些经销商从不做“免费”配送的好事，而是将厂家配赠品销售，于是，一些零售店都认为厂家没有配送，怨声载道，极大影响了渠道上各个环节的关系。 2. 经销商管理不善，内部人员私分贪没配赠品。 经销商一般规模较小，基本都是粗放式管理，因为配赠品是“从属”于产品的附加物，更不被经销商所重视。于是总有一些人员会在“不经意”间“拿走”或“借走”一些配赠品，自用或者送给亲戚朋友。 而经销商在发现配赠品不够的情况下，一般不会去查自身的原因，往往直接向厂家开口，要求给予更多的配赠品。厂家在“烦不胜烦”的情况下，不得不满足渠道的要求。 3. 配赠品对经销商无实际意义 厂家制订的促销计划往往是针对整个市场，不能顾及到每个区域的特殊情况，配赠品也是全国市场“一盘棋”，“放之四海”却不“准”，起不到应有的效果。 4. 企业与渠道沟通不畅，解释不清，渠道意识不到配赠品的实际意义。 厂家在选择配赠品时煞费苦心，都想能够给渠道一些实实在在的东西。但是，由于厂家不能和渠道做好沟通工作，有的时候还不能解释清楚配赠品的配送方法，渠道也意识不到配赠品的实际意义，把配赠品当成“累赘”，于是让配赠品躺在仓库里睡大觉了。 5．配送比例不当，无法配送到位，渠道干脆截留。 也有的厂家由于成本或者考虑不周的原因，致使配赠比例不当，给予渠道的配赠品不能配送到位，而经销商又不愿意自己拿一部分利润出来垫付，于是渠道干脆截留这些配赠品。那么如何防止渠道截留，有效用好配赠品呢？ 一直以来，厂家在解决渠道截留的问题上也是想了很多的方法，希望能够找到一种有效的“法宝”。更有的厂家人员认为，厂家就是要在这些问题上和渠道上的经销商去斗心眼，以显示厂家的实力和能力。其实，渠道上各个环节把部分人员还是能够意识到配赠品的积极意义，甚至很多经销商自己出钱购买各种礼品，送给消费者。所以，只要“对症下药”，还是能够解决渠道截留配赠品的问题的。 三、赠品促销应遵循的三条原则 促销赠品选择一般应遵循三条原则：（一）、保持与产品的关联性。（二）、设计程序简单化。（三）、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。 一大原则：保持与产品的关联性 赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没有拿这当回事，闭眼瞎送，结果东西送了，人家在用时早就忘了你，白送！ 二大原则：设计程序简单化，赠品一定要易拿 对于购物赠礼，最好是减少一些不必要的环节，譬如拿小票去排队等待，拿小票去换赠品券再去兑换赠品等。当我们在促销现场派赠品时，一定要牢牢记住这一条军规。千万不要吆喝也吆喝了，口舌也费了，最后还使品牌在消费者心目中没有留下好印象。 三大原则：赠品价值夸大 廉价的赠品不如不送，我们的顾客经过这近二十年的市场经验培养，早已不是商品短缺时代那种为了二斤咸鱼也要排通宵长队的顾客了，现在的他们对于商品的价值感已经具有了非常准确的评估能力。你给他的赠品如果夸大得太高太离谱的话，可能出现他们对品牌的信任感降低的问题。适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分的夸大你就可能弄巧成拙。 四：赠品促销操作措施 要防止渠道截留，有效用好配赠品，需要厂家了解自身问题所在，从配赠品的形式、配赠的方法、配赠的监控、渠道的沟通与交流等多方面入手，实实在在为渠道着想，并最终找到解决问题的方法，帮助企业稳定发展。 （一） 广告