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股票报告网整理 2014 年10 月16 日 中国：传媒：广告 证券研究报告 广告技术变革令客户、数据和并购成为新焦点 最新消息 我们于10 月15-16 日走访了国内数家未上市广告技术公司，了解他们对于行业最 新趋势的看法。 分析 (1) 行业：随着程序化购买（自动化广告购买/投放）和移动应用推动广告主和出 版商的效率提高，网络广告正在发生变革。企业预计未来三年程序化广告购买 （由广告技术公司提供协助）将实现60-80%的年增速，呈现出品牌广告主将营 销支出转而投向程序化广告采购和移动应用的明确行业趋势。 (2) 广告技术公司：收入高速增长但利润率较低，因此规模是重要因素。企业预计 2014 年收入增速将超过100%，但很多公司仍处在通过高额投资拓宽渠道（视频/ 移动/社交媒体）和业务模式的阶段。我们预计对销售团队和技术的投资仍将持 续。 (3) 广告技术公司的两大关键推动因素：客户关系和数据。企业强调了拥有独家数 据资产和直接客户关系对于企业在长期内存续的重要性。 (4) 未来两三年广告技术行业整合步伐将加快。并购的三项推动因素：1) 广告主： 首席营销官们预计，随着广告主数量减少，广告预算将会收缩。2) 广告技术公 司：利润率微薄，企业难以独立生存。3) 广告代理商：须迅速发展广告技术以服 务客户，客户愈发希望广告代理商能够提供具备高效广告技术的数字营销总体解 决方案服务。 投资影响 我们在研究范围内企业中仍然看好蓝色光标和省广股份，因为我们认为这两家公 司拥有庞大的高价值客户群，并且正在通过内生增长和外部并购来发展广告技术/ 数字营销业务。我们维持强力买入蓝色光标（300058.SZ，2014 年10 月15 日收 于人民币27.42 元）、买入省广股份（002400.SZ，人民币25.61 元）的投资建 议。 廖绪发, CFA 执业证书编号: S1420510120006 北京高华证券有限责任公司及其关联机构与其研究报告所分析的企 +86(21)2401-8902 xufa.liao@ 北京高华证券有限责任公司 业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当 方竹静 执业证书编号: S1420513070001 考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视 +86(21)2401-8949 zhujing.fang@ 北京高华证券有限责任公司 刘智景 执业证书编号: S1420511070001 本报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明和其他重要 +86(21)2401-8943 zhijing.liu@ 北京高华证券有限责任公司 信息，见信息披露附录，或请与您的投资代表联系。 北京高华证券有限责任公司 投资研究 股票报告网整理 2014 年10 月16 日 中国：传媒：广告 信息披露附录 申明 我们，廖绪发, CFA、方竹静、刘智景，在此申明，本报告所表述的所有观点准确反映了我们对上述公司或其证券的个人看法。此外，我们的薪金的任何部分 不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。 投资摘要 投资摘要部分通过将一只股票的主要指标与其行业和市场相比较来评价该股的投资环境。所描述的四个主要指标包括增长、回报、估值倍数和波动性。增长、 回报和估值倍数都是运用数种方法综合计算而成，以确定该股在地区研究行业内所处的百分位排名。 每项指标的准确计算方式可能随着财务年度、行业和所属地区的不同而有所变化，但标准方法如下： 增长是下一年预测与当前年度预测的综合比较，如每股盈利、EBITDA 和收入等。回报是各项资本回报指标一年预测的加总，如CROCI、平均运用资本回报率 和净资产回报率。估值倍数根据一年预期估值比率综合计算，如市盈率、股息收益率、EV/FCF、EV/EBITDA、EV/DACF、市净率。波动性根据12 个月的历史 波动性计算