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第五章 传播学的调查研究方法 第一节 抽样调查法 在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义，指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的研究活动。 全员调查 抽样调查 一、几种主要的随机抽样技术 （一）简单随机抽样 简单随机抽样方法与掷色子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体的每个单位都有被选中的同等概率机会。 首先．由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。乱数表由6页组成，可将色子6面1到6的数字与各页号码相对应，根据掷出的数字决定页目。 其次，决定表中数字的读取方向。可以使用从表的上方随意掷落铅笔．从笔尖落点最近的数字开始抽取；也可以用掷色子的方法，出现奇数时横向读取，出现偶数时纵向读取等等。 此外，还要根据对象总体规模决定所抽取数字的位数。 (二)系统抽样 系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。 如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律—致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。例如，我们为了分析1998年x x日报的新闻报道内容，打算抽取50天的报纸作为样本，那么抽样间隔将会是7。在这种情况下，也许抽出的50份报纸都是一周中某个特定日子(例如周三或周日等)发行的，并不能代表该报的总体状况。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。 (三）分层抽样 分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。 分层油样的好处是： (1)使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理； (2)可以提高推断的精确度．例如在调查“妇女的电视节目收视状况”之际，可根据已掌握的信息事先将她们的学历分成“本科以上”、“大专”、“高中”、“初中”和“小学以下”等若干层类．分别抽出样本；； (3）便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。 在分层抽样中，可按等比例方法分配每个层类的抽出数量。 （四）多级抽样 这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“西安市民读报情况调查”的抽样时，可以把“区“作为第一级抽取单位，把“社区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。 多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于多级（阶段)抽样都会有抽样误差。抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。 二、抽样调查的基本过程 1．准备阶段。 在这个阶段．调查者首先要确定调查课题、明确调查目的。 调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“x x电视台文艺节日收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。 制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中至少应包括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)调查方法(问卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用预算等等。 在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。 2．实查阶段。 这个阶段主要是根据调查方案实际选出相接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查．以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 ３、数据处理阶段。 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。 三、问卷设计 (一）问卷的构成 在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成： 第一部分是基本项目，一般放在问卷首页，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等等。了解这些内容．主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。 第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目。例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。 第三部分是关于态度或意识的项目，例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等等。在传播学调查中．这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。 有些问卷还有简短的前文和结束语。前文包括介绍调查的目的和意义，寻求调查对象的积极合作、以及保障填写人的匿名权利等等，结