市场营销环境题稿.ppt

第三章 市场营销环境分析 本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。 第一节 企业营销环境 任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。 一。基本概念 1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。 营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，即可能给企业带来稍从即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。 市场营销环境的概念是逐步完善起来的： 20世纪初，认为营销环境就是销售市场； 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素； 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、法律也成为营销环境 2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称PEST。 3.宏